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赵龙总裁出席首届中国红木家具高峰论坛并作专题演讲 



  2011年1月8日赵龙总裁出席首届(2010)中国红木家具行业年度总评榜颁奖典礼暨如何打造红木家具知名品牌高峰论坛,并作红木家具品牌运营之道专题演讲,以下为内容实录:
【赵龙】尊敬的各位领导、各位嘉宾大家下午好!

  下面坐的是我们国家级的专家,又是我们中国红木家具业的风云人物企业家,我来自于北京国富纵横管理咨询公司,我们十年在家具行业立足,服务了23个驰名商标,有板式、有实木、有软体,就是没有服务过红木。我站在这里很紧张,感觉自己就是一个学生,但是作为学生也得勇敢地站出来。我做品牌的工作和研究将近20多年了,希望与大家一起共同分享。我从东阳走到了深圳,还是有感受的。

  第一个感受很多人站在这来说2010年,实际上是2011年,十年了,21世纪的第二个10年的开始,我们应该开始盘点我们这个行业了。我们的2001年应该是中国家具行业品牌青涩的时代,所以我的第一个感受我们是千年的材质、百年的工艺,品牌的青春期。所以我觉得主办方在深圳来做这样的品牌的论坛,我觉得非常之重要。我对红木有一个感受不知道对不对,有一句古话叫“酒香也怕巷子深”我说我们红木走出了巷子但是没有带头,但是大家还是不知道。第二个感受,我觉得红木家具对于消费者来讲服务少,我们说什么叫品牌?实际上品牌从他的源头来讲,葡萄牙语是“烙印”是烙在消费者的心智上,告诉消费者我的品牌到底是什么,我进入红木家具最大的体会两方面,第一卖场挺大,第二进去以后,雕刻手工的挺多。第三最吓我的是价码后面的“0”多,但是消费者凭什么来买,你没有告诉我。消费者需要效益,尤其是红木的消费者。如果打个比方100个人只有一个人买得起奔驰,但是你发现100个人都了解奔驰,而且越买不起的越了解,我有一个朋友是大的房地产商,那一次开的是保时捷260万的,我坐在车上发现屁股是冰凉的,我说保时捷难道没有给屁股加热的东西,他说没有,但是方向盘有。我说30万的车都可以给屁股加热了,为什么260万的没有。他按了一下有给屁股加热了。这说明社会的知晓度提高,可能只是个别人拥有他,但是真正的拥有者不一定会使用,就像我们这些老板都拿着苹果手机一样。第三个感受,一定要建立和消费者的传播渠道,你到底要告诉我们什么,你这个符号是什么?说为什么美国人卖一个快餐能够卖到全世界,能够到世界500强里面,为什么?他做了大量细致的工作。我曾经讲课的时候问学员,你们给我说说,为什么麦当劳窗口前面放了这么多的小桌子小椅子,他们说不知道。我告诉你们,他们提供给全世界的是速食文化,这个快餐店就把这些人放在了窗户前面,他可以不和别人去面面相觑,他可以看着外面,同时外面的人发现这里面的人很多,人气很好,因为麦当劳是速食,所以他的柜台都是90公分高。当你把单子给人家,人家把食物给你的时候,完成工作是60秒,这是文化。完完全全传递给消费者的文化,但是我们红木家具传递给消费者的是什么?我觉得不要让我们去猜,不要让消费者觉得自己特有压力。我挺喜欢京剧的,我也能唱两口。但是我每次从西二环看梅兰芳大师国粹的时候,就知道为什么现代的年轻人不能接受他,我们难道能够责怪现代年轻人没有素养吗。我今天能够走上台上和中国的红木家具风云人物共享品牌运营之道。

  我用的是穿越古今说的是工艺,穿越古今说是的文化,但是为什么还要引领时代,这不是古典的东西吗?为什么人们要把古典的东西放在现代呢,是符号。我现在已经接受了很多混搭,我们看到了美国的洋房里面,你就发现了我们这个西藏的家具,在欧洲的古典家具里面当中已经有中式的家具,在现代里面已经有古典的东西,我觉得这叫穿越。实际上什么叫时代,什么叫时尚,我觉得还有一点时尚是灵魂,古典的不时尚吗?古典的也有时尚的东西。

  谈谈品牌,先给老板们算帐,老板一上来说品牌是需要花钱的,确确实实,我一个学生在百事可乐,我问他百事可乐怎么认可品牌资产,他说投入。我说四个字呢,他说投入投入,六个字呢,投入投入投入。但是老板不喜欢这样的投入,但是你会发现投入一定会有产出,所以没有投入也就没有回报,也难怪美国的广告大师说过,产品是工厂里的东西,品牌才是消费者想要的东西,消费者选择你这个品牌,是选择你取的名字吗?不是的,消费者选择的是你这个名字在他的心里当中到底产生了什么共鸣,我认为企业的成长之道一定是企业的运营之道。我们做品牌,凭什么做,为什么做,品牌的价值到底在哪呢?我觉得可以从三个方面来看这个问题,专业品牌与产品之间的作用,第二品牌对消费者到底意味着什么?第三品牌与企业成长之间到底有什么关系。我们做品牌他的基础应该是好的材质、好的质量、好的工艺,但是这些也要学会告诉消费者,在这方面欧洲的企业,美国的企业真的是我们的老师,而且现在越是做快速消费品的,我觉得越是我们的老师,你们好好看看他们,我觉得行业特点和产品的特点是做品牌的障碍,不要认为说我这个产品是有特点的,与别人不一样,实际上当我们进入一个大展场的时候,发现我们的产品都长得差不多,消费者进入一个红木家具市场的话,他能分得清楚吗?一定是你教育他,你把他教育明白了,他几十万就放在你兜里了。

  第二品牌对于消费者的价值到底是什么?我用了两个字“安全”。为什么叫“安全”因为很多的产品尤其是耐用消费者,他是一个信息不对称的过程,你知道的很多,消费者知道的很少,怎么样才让他对称呢,一定要教育。所以我说了半天,品牌要让消费者接受,一定要教育,教育就是一个投入的过程。如果你在媒体上花大钱宣传,我觉得不是教育。怎么样教育消费者呢?第一个人家想买红木家具,首先第一个去哪去买,首先会想去商场,我先买一个红木的品牌,但是到了里面以后我发现看到了一个专卖店,这个专卖店唤起了我对深发红木、美联的想法。这是品牌的第一个问题就是“找”,就是从我们品牌理论上讲就是降低了消费者的消费成本。我们一直在算自己的成本,我们从来没有算过消费者的成本,我告诉大家消费者买任何多少都是有成本的,第一个成本就是资金成本,他要花钱,钱花得越多要谨慎。为什么买家具是叫高参与度,因为他是投资。第二点他要花时间。我们做过调研平均一个买家具的消费者,他大概花费的时间是3个月的时间。第三个是心理成本。这么多的钱会造成他的压力,他要做预算,他要做计划经济,他也要做预算,所以这一些都是消费者在购买的过程当中要承担的东西,所以品牌承担的第二个责任。第三个减少购买的风险,为什么现在很多的企业愿意评选,国家和行业愿意建议标准,这也是门槛淘汰的过程。所以很多人知道驰名商标,驰名商标就安全,他告诉消费者不用了解更多的东西,你只要看到我这个品牌的话,他们就放心地去购买。所以说很多的企业,很多做得好的老板,都喜欢做一个评价,我觉得这叫评选。第四个传达的象征意义,红木家具的象征意义是什么?我真的不知道。我觉得他是一个艺术品,所以说我今天上午用了一个特别不恰当的词叫“尴尬”,刚才张董事长说了一句话,他既是艺术品,又是生活必需品,这就会出现我们到底往哪边走,我们做得很好,但是够不上他的标准,你做的价位很高,我们很尴尬,到底应该怎么去选择,我觉得他的象征意义是什么?很多的品牌,很多的消费品,尤其是奢侈品都给了我们非常好的例子。

  第三对于企业到底是什么?我对他的理解是四个字“健康成长”,千万不要把品牌和广告混为一谈,广告只是品牌培育里的一种表达方式。我经常讲课用一个故事,一个猪大哥和鸡小妹两个人合伙做一个饭店,两个人都想争当董事长。到底谁能当呢?鸡小妹说,我们比谁长得漂亮。猪大哥说我们比谁更魁梧。最后说我们比谁更有贡献,鸡小妹说我每天放一个蛋。猪大哥说我每天割我身上的一块肉,最后是鸡小妹当了董事长。因为肉是不能再长的。我们从来觉得我们的耐用消费者还真的不能用那种方法拼命去做,这就是品牌的价值,他的价值对于产品也好,对于企业也好,对于消费者也好,我觉得都有很深刻的意义。

  第二,红木到底是什么?这是我的理解,我觉得红木为什么红,第一个他“少”,限量的,永远充满着诱惑,所以原材料少,生产的少,买得起的少,所以少必然贵。这就是红木为什么红的第一个特点。第二个“高”,价钱真高,而且价钱越高,我们看得越兴奋。当然我们不敢买,越高越兴奋。但是你一定要让多数人去奢华,你不告诉消费者,消费者怎么去奢华,为什么马路上开着一个奔驰,人们就会认为这是一个成功人士,为什么开着一个宝马,最早开保时捷的时候我还不知道那是什么牌子,我记得15年前看到一两辆看到保时捷,还不知道什么牌子,他们告诉我是保时捷。现在一个小青年都知道是保时捷,但是他们不会拥有,但是以后一定会拥有。我觉得第三个是“高”。“精”,一定要有过人的品质。第四个是“妙”,卓越的价值。所以我觉得红木家具是奢侈品,社到底应该怎么打造?红木家具的品牌的现状又是什么呢?我感觉原材料越来越少,我们现在明显地会感觉到做的人越来越多,市场越来越大,但是回过头来发现我们的原料越来越少。听年年红的老板我们只有五年的材料可以使用,那以后怎么办呢,我们都想做百年的红木,我们做泛红木,就是做一点的红木,然后让大家都知道,让更多的人分享,我觉得原材料的减少是品牌运营的一大困难。卖红木确实不好卖,刚才曹老师也说了,一流的企业经营文化,二流的企业做品牌,三流的企业做产品,文化是最难做的,因为文化面向一个多元的大的群体。我们目前中国红木家具是具备奢侈品的本质,但是缺少奢侈品的形象。我们没有打造奢侈品的能力,我们很多的老板在说品牌之道的时候,更多的说怎么样制造工艺和材料。把这个做完了以后,下面就是品牌到底应该怎么做?应该按照奢侈品做。

  奢侈品到底是什么呢?我归纳了四点,不知道对不对,与大家一起分享,第一点讲故事成就经典,所有的奢侈品都有故事,品牌故事是什么?我告诉大家,品牌故事就是品牌在消费者心目当中的音符,就是你要占领他的心智,这个品牌人们为什么会去向往他,应该用一个美丽的音乐音符去在消费者当中去做文章,这就是品牌故事,所有的奢侈品都有品牌故事,而且品牌故事创造得都挺有品位。第二个是制造产地,很多奢侈品都是有原产地的,我们中国的奢侈品曾经打造过一段时间,叫原产地文化。我们为什么在内蒙能够吃上我们叫绿鸟鸡(音),实际上他就是放养的鸡,那个鸡老跑,跑起来以后很瘦,像鸟一样。这就叫原产地文化。第三叫重过程营造感觉。我们回头想一想,我们的红木专卖店有没有感觉,我们的感觉到底是什么?让消费者感觉到什么,这真是我们应该好好思考的问题。第四重体验彰显品位。怎么讲故事,大家都喜欢LV,都知道LV好。可能大多数人看过《泰坦尼克号》,《泰坦尼克号》在1921年在世界上最好的豪华油轮,他不沉,结果他沉了,沉了以后从游艇里面打捞的行李,里面的东西很好,这么好的包,原来他的标志还依稀可见。我有一个朋友讲过一个笑话,他去法国拿了一个护照,里面有一个包,那个人一看包是LV包的,他很尊敬他。LV的包有这么繁复的工艺,有这么深厚的文化,为什么消费者知之甚少呢,我觉得这是值得我们思考的。第一点要会点故事。

  第二个放大心血。我记得依云水卖到40多块钱,中国的水没有卖到这么高的,为什么卖这么高?就是他们会做品牌。他们第一件干的事是把这块山买下来,买完以后先把这个山封锁起来,买完以后从山里面引出一个水管,在山外面盖一个城堡,告诉所有的人水是从这里生产出来的。实际上我们崂山的红葡萄酒,他整个的气温变化和外面的完全一样,就是缺少一种营销的打造。所以为什么很多人喜欢香奈儿5号,因为他是5月的玫瑰,而且必须在黄昏的时候踩出来,他要还原,是一种玫瑰的香,而且还要找出一个人来,这个人是谁呢?是全世界最敬仰的一个最著名的好莱坞演员,这就是一个奢侈品的打造。

  重过程,营造感觉。我们的工艺我们的红木工艺非常复杂,但是到底怎么复杂,我们也不知道,消费者也不是很清楚,大家说做西装,做西装还有30多道工序。做一条裤子有人说还有90多道工序,做红木到底有多少工序呢,一块表有7种类型的工匠大师,这里面有设计师,有钟表师等等七大类型为你服务,然后他告诉你整个过程怎么完成,让你戴起来感觉沉甸甸。下面还叫重氛围,彰显品位。他还告诉你都有谁拥有这个表,有100个国王,有54位王后,这样的世界名人戴着这个表,晚上都睡不着觉,你感觉你与这些人为伍。这就是奢侈品的打造,所以说有来头,更要有势头。

  红木家具营销的三大原则,第一个传播的策略,我觉得应该是神秘与张扬。红木家具我觉得有六个字可以概括,神秘、神奇、神圣,一定要把他的过程,要把这种文化、这种精髓我觉得通过一种方式告诉市场。第二个渠道策略叫“竞与合”,终端策略应该是拿捏与绽放。

  第一个神秘与张扬,阿玛尼来到上海很张扬,很多明星都助兴,人们期盼着,但是那一天他神秘消失了,然后第二天告诉你到底有谁参加。这就是让更多的人参与,让更少的人了解。阿玛尼到底有什么好,谁也不知道。我来到北京有一个阿玛尼断码的店,一看价码1.5万,但是很多人买。所以到瑞士钟表店,一进门就有中国人问候你好,因为没有中国人瑞士表早就死了。这双鞋1600,第二句话你还有几双,我还有6双,你都拿来。我感觉中国人买什么都能把这个东西买贵了。

  渠道策略:竞与合。在法国可以看到很多的奢侈品是扎堆的,这个是一个高贵的象征,可能这个地段就是这个城市、这个国家、这个世界的想法。我们看到像北京的世贸天街,上海的徐家汇、淮海中路等等这些首先他是扎堆的,扎堆必然产生一种竞争,这叫竞与合,怎么在合当中产生差异化,我觉得这也是一个奢侈品和红木的竞争区别。在一堆当中怎么出来,怎么显示我跟别人不一样,别把牌子一摘,连自己都找不到自己的产品了,这就麻烦了。所以要做出自己的差异化,这就叫营销。

  中国的红木为何“聚”出品牌?所以我一直说中国的家具产业是一个大产业小企业大平台,我们需要市场,需要大的商场商业,为什么呢?我们的产值7000多亿及我们的企业是6万多,将近7万,你看很多的企业,最大的企业都不到1%,我们现在中国的企业里面只有全友能够达到50多个亿的板材。所以我们是一个大产业小企业,这就需要大平台。为什么这几年中国家具这么发达,建了这么多的厂商,我觉得这是一个市场的策略。

  终端的策略拿捏与绽放,很多的品牌没什么特点,没有与消费者对话的元素,我们都说品牌要有故事,情景终端最大的核心是要与消费者进行说话。原来我在做曲美家具的时候,我们做黑店,就是让中间消失,让产品成为与消费者对话的主题,这是黑店。所以说一定要有对话的元素。我认识一个法国的设计师,他说做设计一定要有几个元素,第一要有设计元素,你要能够设计出来东西,所以中国现在鸟巢、水立方包括中央电视台的造型,第一个就是设计元素。第二个商业元素。你不要忘了,你的设计和服务对象是商品,你是为家具服务的,所以说你要把商品彰显出来。第三个,消费群体,你到底是给谁做的。我们的红木家具馆一打开挺大,然后非常拥挤,如果我想回去你们看看博物馆怎么把那个东西打造的,拉出一块空间来,枝上一个台子,盖上一个罩子,这就出来一个格调。德国的慕尼黑也好,克鲁等等也好,我们发现一个小包居然占4平米,为什么占4平米,因为他尊贵,他有一个台子,上来的顾客一定会问你打折吗?多少钱。比如说500,他说200卖不卖,这就是一个尊贵。第三个没有办法感知精华。我们在很多的店里面都是感觉到压力,但是我们的红木店里面感觉不到压力。所以说我们一定要在店的设计当中感觉出压力来。我再接着说法国设计师的元素。第四个元素叫提示元素。你是引导着消费者走的,我们的红木店大家不要忘了,消费者站到门口一览无遗,你应该把环境把他引导进来,我们的商业都有顾客导线,但是我们的红木专卖店就没有导线,而且进来以后导购员很难理你,因为他知道大部分人是看热闹的,我才懒得理他。我们给导购员不要说,你成交了以后我给你多少提成,我还有一个指标,你到底有多少顾客。所以说红木有三性,率性,养心和传世。

  顺便谈一下家具行业我们公司的体会,家具品牌的成长路径与方法,第一个聚焦。我觉得聚焦是一个非常有力度的定位方法,我们把他叫做针功策略。单位的压力是最大的,所以叫聚焦,叫针功定位。第二建立支撑,光扎进去不行,这是一个广告效应,怎么样支撑,消费者怎么样认可你,怎么进行全方位的定位,而且让品牌与企业的发展战略相一致。第三要学会系统复制。我一致在给中国家具企业说,一定要区分两句话,第一卖产品,第二做市场。卖产品和做市场一定有根本性的区别,我们的广东企业大部分都是卖产品,所以说我们很多企业拆店的速度快,建店的速度更快,到底怎么样做市场这是我们需要思考的,需要认真去做的。第四,多角化延伸。举一个例子,这是曲美,他板式也有,板木也有,实木也有,1998年曲美开始做品牌战略规划,1998年曲美的销售额才几千万,这个时候老板开始请人,我就是当时的专家,1998年是中国家具最好卖的时候,很少有人说要做品牌,这是大家需要想的一个因素。所以说,要做品牌,要做市场,第二个丹麦设计的定位,现在是来自北欧原创。而且又是一个环保的创新的,始终如一的先行者。但是现在做品牌规划一定比以前做难了,我给中国家具企业品牌运营我做了三阶段,第一个阶段吃肥肉的阶段。低投入高产出,大概是90年代。第二个阶段是吃瘦肉的阶段,高投入高产出,这是到06年以前,下面的阶段是高投入低产出,就是啃骨头的阶段,这个骨头不啃不行。曲美做品牌运营的时候做了大量的功夫,这与老总的经营理念也有关系。他大概分成几个阶段,第一就是经营设计师,很多的企业叫运营设计师,为什么有这个经营设计师,曲美把研发领域有效地运用到设计领域,汉斯中国的很多消费者都能够看到他,他一直很认真地经营。第二个经营终端,曲美在终端下了大量的功夫,绝对不是挂个牌子,做做广告起一个广告语,我们在2000年的时候就开了教育宣传片,而且在那个时候开始组织找会员进行系统地训练营,然后把丹麦设计引进来。丹麦到底是怎么回事,什么叫简约生活,我们取名叫“简约曲美”。这就是曲美。

  这是百强,他的发展很具备北美的特点,他的产品线条所反映出来的产品文化,我当时是因为百强这个牌子想给他一个支撑元素把他拉起来,你说了一句广告语消费者就认可吗?我认为不会的。怎么样来做,怎么样把品牌很好地运营到了运营的轨道上来,他需要做以下的文章。第一个建立百强的德国形象,把百强的所有的形象体系都做得很好。然后从他的广告语、吉祥物、品牌故事的创造,都打造了给消费者尤其是有效的消费群体进行有效的沟通。我觉得光见形象也不行,就是第二你得有内涵,品牌不是两个字不是一个符号,实际上他是反映一个企业整体的市场运营体系,所以刚才张文海先生说得非常好,品牌是一个系统工程。第三是品牌的延伸,就是坚持德国定位。德国在制造的时候,他始终坚持两个字的精神理念叫“极致”,当我们把极致做好了以后,就做出了精致。我说现在中国家具制造业全世界很大,但是不强,为什么?我们没有特别好的产业功能,别说现在缺了,就是有了也不是好的。德国为什么在世界德国造受欢迎,为什么全世界德国精密仪器受欢迎,德国的产业功能已经完成了高等教育,他们在工厂在设备上的人是大学生,我们在设备上的人农民工,这是完全不一样的,对产品的理解,对产品工艺的把握完全不在一个层面上,所以我们特别致力于推展中国家具产业的职业教育。所以在品牌延伸的过程当中,也完全没有离开这种工艺的理念打造。第四是再次突破,完美百强的德国性格。品牌从没有到有,从青涩到成熟,所以我们现在在北京有一块市场说一平米是4500块钱的效益,能够做到这一点,一平米的效益上是4500块,能够做到这一点是一点一滴打造出来的。

  我觉得品牌强有一个要建立支撑体系。就是我们有了地位,有了诉求,还要有支撑体系,我们给北京的业之峰家具,他说他是中国家装环保的领跑者,消费者凭什么认可你是领跑者呢,包括环保的造势,包括环保的课堂等等,你不知道我们家具是怎么造的,家装整体干活都是在消费者的眼皮底下,所以你是一个开放的工厂,开放的工厂必然有很多的矛盾,为什么?消费者也是参差不齐的,所以第一个一定要教育他,要有环保的样板,环保的主材,业之峰是环保的品牌企业形成了商场,环保的工艺、环保的服务,环保的工艺最后能够形成环保的价值,这是一套支撑体系。

系统的复制,因为我们公司现在在北京,北京板材七大产业全部在我们公司为他进行常年的服务,我们如何把这个环保的欧洲的板材联盟打造出来,我们用了一套方法,这样一套非常简洁的广告,然后在所有的七家家具企业的送货车上一律进行标准化的形象规范。大家不要忘了这是送货车不是公交车,所以当北京的市场出现了400多辆送货车的时候,大家认为这个联盟一定大有希望。所以很多企业进入这个联盟迅速地发展,一年销售额超过了一个亿。

  我想利用今天的时间把北京国富纵横管理咨询品牌运营的方法告诉大家,三个方法,第一个有资源营销来拉动附加值。红木什么叫奢侈品,就是做高附加值,他的附加值是怎么建立的,就是用资源拉动附加值。第二个就是用情境终端诠释附加值。你告诉消费者什么叫红木,什么叫红木文化,什么叫红木价值,然后用情境终端诠释附加值。第三是用资源营销来拉动附加值。

  最后,祝愿我们的红木家具真正地走向我们的品牌运营之道。希望在中国的家具的舞台上我们能够长袖善舞,我们也希望为中国的红木家具服务,因为我们公司现在还没有跟一个红木家具产生长期的战略合作关系,我们国富纵横愿意为你的腾飞出一点力。

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