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千仞岗之一:创意经济时代的整合营销
作者:admin  来源:127.0.0.1  发布时间:2011-2-24 14:59:42  发布人:admin

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       千仞岗羽绒服——在差异化营销中突出重围
  目前我国羽绒服行业产值380亿,竞争激烈,有很强的季节销售性,旺季在11月—2月,反季销售在7、8两个月,在这样的市场情势下,羽绒服产业竞争非常激烈。
  千仞岗企业董事长宗总在此时深刻的意识到企业需要有明确的战略定位和有效的营销手段。于是,宗总想要开展一场竞标大赛,但是在与我们国富纵横的赵龙总裁见面交谈后,毅然决定取消竞标,对我们国富纵横充满了信心和信任。赵龙总裁也因此动用了他的精英部队,为千仞岗羽绒服展开了一场封闭式全方位企业战略策划。
  在前期的市场调查中,我们发现,千仞岗羽绒服虽然已经得到许多称号和认证,在羽绒服行业也排到第三的位置,但是消费者对其了解却很少,品牌度不高。处于比较尴尬的市场位置,这就要求我们公司为其做一个全面、有效的策划。
  2006年6月14日——6月19日,专家小组在千仞岗羽绒服的制造总部——常熟开展了紧密的谈论和策划。让千仞岗羽绒服在差异化营销的指导下突出重围,占据有利的市场地位。
  
        大市场、大品牌、粗放型运作
  这是一个高竞争强度,竞争手段霸道的行业,但是行业经营运作较初级,购买随即性强,千仞岗发展潜力大。
  在第一天的专家讨论中,赵龙博士给出了行业的整体特征概述,讨论的气氛热烈,专家们各抒己见,在差异中有统一,想要在原来的经销商运作模式上有所突破, 走多品牌运作,在千仞岗的主导品牌下发展背书品牌。把握羽绒服市场性质,消费群体的多样性、产品多样性,形成营销突破……
  

        延续原有主品牌,发展背书品牌
        在这两天的谈论中,专家一致认为千仞岗作为单一品牌,是不利于其竞争发展的,于是专家讨论确定了一组新品牌的名称,如下:
    ……
  专家也考虑到主品牌和子品牌之间的关系,决定用千仞岗品牌英文名加子品牌名的方式。于是在这里,专家给千仞岗提出了一个英文名称:CheRicom。在新品牌进入市场时,下面注有千仞岗的英文名。即强化了主品牌和子品牌的关系,也突出了子品牌的个性特征。
 
        创意广告,引发新口号
        面对竞争对手的众多广告语,我们国富纵横的专家小组经过激烈的头脑风暴,再通过层层筛选,最终确定了几条适用于千仞岗的广告语。
  关于企业形象诉求方面(路牌广告),选定了:亲情传递,神州温暖——千仞岗羽绒服。这个广告语的创造过程凝聚了专家的心血和细密的思考。
  在创作过程中,专家小组把主要竞争对手的广告语都拿过来进行比较分析,起初,专家小组也从常用的温暖、健康等角度进行广告语创作,经过激烈的头脑风暴,得出一些广告语。但是在经过细密的思考后,专家发现,这些广告语都没有和其他品牌的广告语形成本质上的区别,并不能凸现出千仞岗的特色。很难和我们的差异化营销形成好的呼应。
  在这样的情况下,专家小组冷静思考,比较分析,发现波司登的的“世界品牌,民族骄傲”以及其子品牌的雪中飞、冰洁、冰飞等品牌的广告语的诉求都没有走亲情路线。包括其他如雅鹿、鸭鸭等品牌都没有走亲情路线,于是专家小组针对“亲情”这一诉求展开了新的一轮头脑风暴。
  首先,专家确定了广告语的前半句“亲情传递”,专家认为用传递二字能够很好的把千仞岗的形象树立起来,千仞岗,是传递亲情的使者,而后半句“神州温暖”更是经过了一番斟酌。传递一词,在传递亲情的同时,也表达了千仞岗的立场,千仞岗是表达亲情的最好选择,传递的是情,也传递出千仞岗人的精神。
用“神州”的大气势,树立千仞岗的大品牌形象。专家在讨论后,认为神州的感觉比波司登的“民族骄傲”更有文化感。温暖一词,首先突出了羽绒服的特点和作用:“保暖”,更重要的是,前面加上“神州”一词,把“神州”拟人化,感受到温暖,感受到千仞岗。最后专家决定把落款的千仞岗羽绒服改为“千仞岗羽绒制品”把千仞岗企业定位为“羽绒制品”,更加国际化,也显示出千仞岗是个大品牌,值得信赖。总的来说,这一则广告语从大处着手,表现了千仞岗大气的一面,也传达了千仞岗的企业精神,意味深长。且琅琅上口,便与记忆。
    在产品诉求方面,提出了:“名牌响当当,还是千仞岗”的广告语。专家认为,千仞岗把重点放在二、三级市场,广告语就应该符合市场人群的特点和心理,应该选定一个口语化强、感染力强的广告语,引发一个新口号,而这一则广告语突出千仞岗是“中国名牌”产品,让消费者在心目中认可千仞岗这一品牌。其中的响当当是很有说服力的词语,能够表现千仞岗已经是很有名气,很得到大家认可的品牌。并且很口语化,用各地方言表现也很有味道。同时琅琅上口,便于记忆,尤其是二、三级市场,这种形式的广告语更能得到老百姓的欢迎和认可。       
    经过一个下午的激烈讨论和筛选,专家根据不同的诉求得出的广告语,在不同地点、不同场合使用。这些广告语都具有很强的传播性,易于在人群中传播,对千仞岗的品牌度有很大的提升作用。
  针对这两个广告语,专家还进行了电视广告的创意。
  第一个电视广告创意“温暖不变篇”,背景是寒冷的冬天,人物有情侣、母女等关系密切的人群组合,其中的一个把身上穿着的千仞岗羽绒服脱下给另外一人穿上,传递了感情,温暖不变,用充满温情的画面配合广告语,突出千仞岗的诉求重点,吸引消费者。
  第二个电视广告创意“响当当篇”运用一个大家庭的不同身份,二嫂、三姐、四舅妈、五姨等角色,用她们所在的不同地区的方言喊出千仞岗的口号“名牌响当当,还是千仞岗”,充满家庭味道的画面和诉求,紧贴消费者生活,这种口号式的传播,有很强的传播力和感染力。
  (详情请点击广告片欣赏)
  
  
        厂商共同成长方案,转行业资源为企业资源
        经过研究,专家决定针对千仞岗的现有问题和促进千仞岗的长期发展,制定一套具有创新意义的厂商共同成长方案。
  这套方案包含了六个方面的内容,详细具体的提出了解决问题的方法和具有创新意义的企业发展指导。
  ……
  这套共同成长方案,是为了千仞岗长期的发展而制定的,其长远性和必要性十分明显,是企业急需也不可少的指导方针。
  

        别出心裁的促销活动,第一时间吸引消费者眼球
  国富纵横的专家小组进行了羽绒服企业促销活动的盘点。
  针对这样的市场情况,专家小组给出了千仞岗促销活动的策略方向。经过一系列的分析,包括自身分析和常规销售特征分析,得出结论
  ……
  除此之外,专家小组还进行了新媒体促销设计,羽绒服的销售淡季,消费者在注重羽绒服的反季价格促销外,在这个时期对羽绒服的媒体宣传相对冷静,在此期间新媒体的使用正是时机。……
  
        千仞岗的未来,我们共同创造!
    经过一系列详细、系统的策划分析,国富纵横的专家小组在各个方面都给出了很好的建议和指导方案,这次策划,体现了国富纵横公司的水平和实力,也与千仞岗企业建立了良好的合作关系,宗总的经营魄力和企业家的风范给我们留下了深刻的印象,相信在我们共同努力下,千仞岗的未来会更加辉煌!

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