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欧亚达家居品牌拉升 弯道超越占领高位
作者:admin  来源:127.0.0.1  发布时间:2011-2-24 14:57:27  发布人:admin

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    看行业:家居卖场的战国时代,敢问路在何方?
    2009年,中国家居流通市场风起云涌。“成王败寇”不仅是战场法则,商场亦然。在家居市场格局还未定格之前,以占山为王的家具流通业,“圈地热”仍是这一年的主题曲。用家具人的话说,2009年是家居业的战国时代,群雄争霸。 红星·美凯龙谋划上市,必须要有规模;居然之家南下,已为时势所逼;月星家居开展“百店计划”携手“千家品牌”,也是家居业中的一匹狼,不会惧怕任何对手;还有早在流通业功成名就的香江集团执门人翟美卿重返家居业,立志东山再起等等,都把扩张作为当前的战略重点。
    从家电业国美与苏宁的称霸,到家居业红星美凯龙的强势做大,都在印证着市场竞争就是“快鱼吃慢鱼”的法则。如果“你不去吃别人,别人就会吃掉你”,家居流通业正处于这样的时期,扩张成为共识。
    欧亚达家居如何在胶着的家居流通业混战状态中以清晰的品牌形象取胜?如何在全国性品牌形象中占据高位,又能与区域性卖场竞争中有效突围?这是本项目所面临的挑战。
 
    看企业:地域范围的老大,冲向全国的黑马
    十年磨一剑,稳打稳扎的企业性格造就了欧亚达稳健、务实的品牌性格。欧亚达领航人徐良喜先生所带领的团队具有坚定的创业意志,卓越的创新能力,谦逊的务实作风,在武汉根据地卧虎藏龙地发展成为当地品牌之后,2009年开始了进军全国的扩张历程。
    2009年初,国富纵横首次与欧亚达家居接触时,欧亚达家居在全国还仅仅只有7家店,到2010年欧亚达全国战略布点迅速增至武汉、南昌、长沙、杭州、洛阳、济南、天津、重庆等8座城市16家店,北京、上海、广州等全国战略重点城市的商业项目正紧锣密鼓地筹备之中。经营总面积达90万平方米,年销售额近60亿元。这无疑展现了欧亚达家居强劲的生命力和“永远从零开始,永远力争第一”的企业精神。
    但是,品牌形象如何跟上扩张步伐?“主流生活家”广告语能否担起欧亚达家居走向全国的重任?从区域到全国的历程中,品牌形象如何同步跟进,如何从单薄走向丰满?如何让全国的家具制造企业、经销商、消费者清晰地认知欧亚达家居的品牌形象?
 
    一、品牌广告弯道插位,颠覆营销占领高位
    插位战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序、突破后来者面临的竞争困境,强调的就是如何使品牌在短的时间内进入消费者的内心,并要名列前茅,享受尽可能大的市场份额,进而成为行业的翘楚。
    国富纵横深刻分析了两大家居流通巨头,寻找欧亚达品牌定位空白点。
    红星·美凯龙以商业地产带动家居发展,以资本滚动驱动企业规模,以“全球家居 品牌典范”彰显霸主地位,以“大小S”青春亮丽形象展现了红星·美凯龙时尚家居之美和注重卖场环境、购物体验的品牌形象。
    居然之家注重与商户联姻,注重经营服务,先付赔付等服务的极致化得到了消费者的高度认同。形象代言人陈宝国的“装房子,买家具,我只来居然之家”以极具市场拉动力的口号引来消费者无数。
    品牌口号,与强者并驾齐驱
    欧亚达家居要想进入全国前三,首先,如何在品牌形象上脱颖而出?国富纵横认为广告创意出发点必须站在与红星·美凯龙、居然之家同一起跑线,欧亚达家居品牌广告既要占高位——抢占空白点,拔高品牌;又要落地开花——亲近消费者,拉动销售。由此,国富纵横经过多轮的头脑风暴,确定了“世界的我家的——欧亚达家居”为品牌形象广告语,得到了欧亚达家居徐良喜董事长等中高层领导的一致通过。
    世界的  我家的——欧亚达家居,展现了“世界的欧亚达”的企业梦想,“我家的欧亚达”的家居情怀;展现了“世界家居”的多样性,“我家家居”的温馨感。既有高度又能亲近消费者。英文“My world My family”具有时代感的表达方式更是首次应用于家居领域,易记忆易传播。
    大腕代言,迅速拉升品牌形象
    欧亚达家居应该如何借位明星,更快上位呢?国富纵横创新性地提出了形象代言人是广告主与形象元素的关系,而非广告主与明星的关系。分析了国内一线影星,最终选定具有健康形象、高昂人气的影视明星陈道明作为欧亚达家居的形象代言人。欧亚达家居迅速签约陈道明,为布局全国做好了充分准备。
    国富纵横充分挖掘陈道明的经典影视形象、家庭形象、舆论形象,通过他的角色、公众形象、家庭形象与欧亚达家居有效地结合,助力欧亚达家居披靡全国。“改变陈道明的惯性形象”,陈道明此前代言的广告展现的是“只酷不笑”、“敬而远之”的同一形象。那么,如何颠覆消费者惯有的认知从而眼前一亮,如何有效累加明星效应与企业效应,达到共赢?都将是欧亚达项目所要突破的。
    在平面广告拍摄过程中,国富纵横为欧亚达家居设置的的是一个多元的、个性的、充满家居韵味的陈道明崭新形象。当陈道明与欧亚达家居徐良喜拿到样片的时候,是非常惊喜的。这种突破,意味着机会,意味着区隔!
    当广告语“世界的  我家的——欧亚达家居”与全新的陈道明形象结合时,王者之气、王者之势不言而喻;同时又能引起消费者浮想联翩,即是欧亚达的,也是陈道明的,也是我家的。高地占位、落地开花的欧亚达家居形象得到了欧亚达中高层领导的高度赞赏。
    在开业活动时,国富纵横为欧亚达家居设置了开业庆典促销广告语,陈道明配上广告语“*月*日,欢迎来我家做客!”,以整楼包装的形式赚足了眼球,吸引了无数人气,火遍了中国大江南北,让欧亚达家居与消费者的距离越来越近。
    
   二、 快速布局,剑指全国版图
    对内,“世界的 我家的”凝聚了欧亚达家居团队的战斗力和向心力;对外,“世界的 我家的”统一品牌形象,为家具厂家、经销商、消费者准确认知欧亚达提供了捷径。
    那么,如何让全国家居前三甲名副其实呢,“扩张”成了欧亚达最近3-5年不变的主题。“扩张”落棋何处?棋谱如何摆阵,才能弯道超越?
    抢驻津门 谋定华北地区
    纵观中国家居市场中高端家居消费热点城市的更迭,珠三角经济区逐步向长三角经济区和环渤海经济区转移。在这个区域,天津首屈一指。天津是中国四大直辖市之一,是华北区和环渤海经济区的中心,更是华北地区新一轮家居消费的驱动力。国富纵横建议欧亚达家居以天津为战略型市场,抢滩天津,无疑是抢占了中国家居市场的制高点。
    在中国人口密集、经济繁华、消费能力高的渤海湾经济区的布点,不仅意味着欧亚达家居在中国华北、东北、西北部的发展有了桥头堡,更对欧亚达家居在全国的地位也有更加积极的影响。家居行业目前三大巨头以北京、上海、天津为核心的竞争态势随之形成,欧亚达家居以天津为核心,辐射区域是整个中国的半壁河山。为巩固和发展天津核心据点,欧亚达家居要在天津布局5个连锁店,全面占领。
    速度就是高度 剑指全国版图
    2010年,欧亚达的扩张步伐更加迅猛,点线结合,东西南北全线出击。随着连锁发展的迅速扩张,欧亚达家居总部-大区-分公司的三级连锁管理体系构成“铁三角”,人才加紧贮备,强化各项连锁发展的标准,总部组建精悍的开业“特种部队”,ERP即将上线,与商家签定战略联盟开始了新一轮的扩张:
    登陆山城,5月29日欧亚达家居重庆江北店盛大开业,2天销售额突破4300万,刷新行业历史记录,进军西南一捶定音,吹响了攻略成都、贵阳、昆明的号角。
    挺进东南,抢滩厦门海峡,7月9日欧亚达家居与厦门象屿集团成功签约,布局中国东南;
    南征华南,广州黄石店点燃星星之火,招商与开业筹备战略纵深;
    啸聚津门,天津红桥店将紧随南开店开业之后盛装启幕,与华北重镇济南北园店连成一片;
    借海登陆,沈阳三家新店即将签约,正式开始了欧亚达家居在东三省的连锁步伐。
    各战区随即独立组建“轻骑部队,齐头并进”,如杭州二店滨江店、长沙二店雨花店等项目都在积极筹建中,此外,在北京、上海、郑州、合肥、太原、哈尔滨等重点城市的布局也将迅速展开。

    欧亚达家居在棋盘东西南北四角已然布下重子,连锁发展驰骋中华大地,东西南北中,网络布局落子有声,全国网络初见端倪,前后呼应,霸气渐浓……
    2010年,我们有理由相信,“欧亚达模式”将以更加令人震惊的速度复制全国,欧亚达家居将跨入中国知名家居连锁品牌前列,成为领航国内、唱响国际的世界性民族品牌。

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