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红木家具品牌运营之道
作者:admin  来源:127.0.0.1  发布时间:2011-2-28 16:32:42  发布人:admin

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  作者/赵龙 管理学博士、北京国富纵横管理咨询有限公司总裁、国际?AST商学院院长、首届中国杰出营销人“金鼎奖”、中国十大杰出策划师、国际注册管理咨询师(CMC)、华中科技大学兼职教授、硕士生导师

  很多企业家都会这样想,说做销量、卖产品是挣钱的事,做品牌是花钱的事。红木家具本身具有很强的保值增值特性,到底需不需要做品牌呢?
首先,我们来界定一下品牌的价值:产品制造卖点,品牌关注买点,产品是工厂生产的东西,品牌才是消费者需要购买的东西。品牌对于消费者而言,意味着安全、价值、与众不同。

红木家具离品牌还很远

  原来有句话叫“酒香不怕巷子深”,后来进入广告时代又有一句话“酒香也怕巷子深”,我们的红木家具是走出了巷子,但是并没有掀起盖头,所以红木家具可能离市场很近,可离品牌还很远。
  红木家具从材质上来讲,是古今价值极高的一种原材料,而正是由于红木本身的增值性能使得我们的企业忽视了品牌建设,一直卖的是红木本身的价值而非品牌的价值,一直把顾客带进的是木材场而不是品牌店,红木家具还处于品牌发展极其初级的阶段。
  我们来看一下,黄金、钻石也是高价值的一种产品,但是它也经历了一个发展阶段。第一个阶段叫做质与量的阶段,把所有的注意点全部关注到产品上,18K也好,29K也好,到底是不是真的,是不是足量足纯。第二个阶段,出现了感受阶段,感受阶段正是开始关注,到底香港的还是澳门的,就出现了原产地这个概念。第三个阶段,叫心时代,心时代就是品牌时代,就是任何一个品牌给消费者带来的心理感受,所以现在才有了周大福,才有了周生生,还有一个很好的品牌叫戴梦得。戴梦得,钻石恒久远,一颗永流传。它传导了钻石珠宝和钻石的文化,传导了爱的现代含义。
  我觉得,这应该是黄金和钻石对红木家具的启迪。我们现在还在质、量、材质和名贵上做文章,我们不能把消费者带到木材场去。研究消费者的心理,占有消费者的心智,这才是我们所要做的文章。

红木家具品牌就是奢侈品品牌

  红木家具如何以十倍品质就能成就百倍价格呢?如何既神秘又张扬,让目标群体顶礼膜拜呢?奢侈品的品牌运营可以给红木很多启示。
第一,故事营销,放大过程。百达翡丽,大家都知道这是一个名表,百达翡丽的名表,是怎么出来的?它是七大类工匠共同打造的,这里面有设计师、钟表师、音量师、表链师、雕刻家、瓷画师、宝石匠,他把这些工匠、艺术家全部形象化,全部向消费者开放。而红木家具,一个最能展现我们中华手工技艺的文化载体,却仍然没有展示自己的风采。

第二,体验营销,忘不了的销售过程。阿玛尼,全世界的男人都喜欢,阿玛尼女人也喜欢。当它登陆上海的时候,所有的海陆空所有的背景都做广告——阿玛尼来了,所有的明星都去祝贺,但是当天谁都不知道,这个新闻发布会是在哪儿开的。它放大了新闻的舆论氛围,但是它收缩了参加的人员,这叫神秘感,这叫品牌的气场。而红木家具仍以其高昂的价值,不屑去打造专属于本品牌的个性感受。

第三,氛围制造,意犹未尽的回味过程。氛围可以取得非常好的效果,看客户名单的时候百达翡丽会告诉你,我的顾客中有100名国王、54名王后,另外还有爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂?勃朗特、柴可夫斯基等各界名人,而这就叫物以类聚,人以群分。当你有这样的客户群体的时候,消费者一下子感觉就不一样了。美国为力士一块小香皂,把全世界所有的明星全部都请来,把全世界所有的有时代气息的明星全部累积到品牌身上,这就是明星效应。消费者买到了一个有附加值的东西,你的顾客也可以帮你卖到这个价钱……

所以,红木家具未来的竞争一定是品牌的竞争,第一点要把红木家具卖出文化符号,第二点要把红木家具卖出能够跟你的消费者对话的元素来,这是红木家具通向品牌之路必须做到的。

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