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中国家具品牌成长基因
作者:admin  来源:127.0.0.1  发布时间:2011-2-28 16:30:07  发布人:admin

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  作者/赵龙 管理学博士、北京国富纵横管理咨询有限公司总裁、国际?AST商学院院长、首届中国杰出营销人“金鼎奖”、中国十大杰出策划师、国际注册管理咨询师(CMC)、华中科技大学兼职教授、硕士生导师
  2010年,房地产市场多次调控情势愈发窘迫,下游的家居产业影响愈发显著,然而很多家居企业却在2010年实现了“弯道超车”、“逆势上扬”,在这场竞争中,品牌的力量更加凸显,相信2011年仍然是品牌家具的天下,因此寻找品牌的成长基因成为企业经营的重中之重。

家具产业流派纷争

  纵观国内的家具产业,大致可以分为几个流派:
  粤派家具在国内是现代家具的先导,它起步于港台,发展迅猛,无论生产方式、理念还是终端都走在行业前列,影响了全国家具产业的发展;
长三角的家具以OEM模式起家,呈板块状发展,软床、红木等板块尤为强势,单品品牌也很出色,如顾家沙发、圣奥办公、连天红红木家具等,都在单品类别中名列前茅;
  川派家具过去受产品质量、生产规模的限制,在行业中地位不高,被挤到了农村市场,然而广阔的农村市场却为其带来了巨大的发展空间,渠道带动产品规划、从而形成能力,如今的‘川派’对终端具有很强的主导型;
  东北的家具则堪称中国家具品牌的启蒙者,它依靠资源的带动,以实木家具为核心、以老工业作后盾,像光明、华鹤等老品牌,在北方乃至全国的消费者中影响力很大,不过随着全国家具行业的飞速发展,东北的家具如今显得品牌大、变化小。”
  京派家具,皇城根下的巨大市场养育了京派家具,同时也制约了它。京派家具中出类拔萃的品牌,北京市场在市场容量中占有相当的比重。所以我们常说,北京是一个巨大的‘蓄水市场’,它能把一个小品牌培养成一个初具规模的品牌。同时,北京又是一个‘附加值市场’,由于生产成本高,所以京派家具在营销时更注重产品的附加值。“
  京派家具的崛起和它的特点息息相关。首先,北京市场的唯一性,形成京派家具的高度重视和有力度的投入。而这种“立体化”投入,形成了京派家具决策快、投入力度大、执行力强的竞争优势;其次,北京市场对附加值的重视,使得京派家具近年来掀起了“洋务运动”,以国外的设计理念、制造理念、生活理念,极大地带动了北京市场;再次,京派家具的领军者们对市场高度重视、精耕细作,因而也把原先受欢迎的粤派等家具挤出了北京市场,成为了这一市场的主导者。

京派品牌成长基因 吹响集结号角

  在整个中国家具的版图上,京派家具极具特色——这一支似乎完全代表传统行业的家具业力量在推崇“高大精尖”产业的中国首都集结起来,影响着中国家具行业格局。

令人惊叹的发展起势

  北京是中国政治、经济、文化的制高地,是权力、财富、品牌和影响力高度集结的超级市场。在30年的市场化狂飙突进的进程中,城市的发展对北京商业具有很强的带动性。一方面,随着汽车业的发展,城市交通造就了一大批家具企业的成长——北京前十名的家具企业,半数以上都是北京的企业。另一方面,城市的发展带来的城市人口高度增长,形成巨大的市场容量。2009年,2000万北京人口(相当于普通省市1.5亿人口的消费能力)为北京家具市场创造了200亿消费额,年增长率超过10%,这令其他城市只能望其惊叹。得北京者得天下,这也是众多家具流通商、制造商要想方设法杀进北京的根本原因。

令人羡慕的资源优势

  北京一直以来就是中国家具行业发展成就的风向标,具有高度影响力的市场中心自然就成为全中国企业和品牌的必然追求和争夺之地。所有的广东企业、四川企业、东北企业都把北京当作战略型市场,当作品牌势能的高地。京派家具坐镇北京这样的超级传播和影响力中心,生来就在旗帜下面,一出生就是御林军,与其对接的是全中国成熟的流通资源,对接的是北欧、德国、意大利的顶尖设计,对接的是对环保高要求的京城消费者。
家居流通业的带动、设计和品牌的“洋务运动”、具有国际化视野的中高端消费者让北京品牌在商业成本高昂的京城,凭着品牌定位的突破、精耕细作的渠道模式和零售能力的提升,获得了自己的附加值和生命力。

令人敬佩的差异化运营

  北京的家具企业,强在老板,野心勃勃,后劲十足,不甘人后。北京企业家们喜欢谈论差异化,喜欢品牌运作,这也让北京企业在进入市场之初更有方向感,差异化最终也让北京家具企业摆脱了“做大”的思维,专心进入“做强”的思考。在生产制造成本和营销成本高昂的京城,他们必须思考为产品增加更高的附加值,赢得更高的利润空间,这也练就了北京家具企业在品牌表现上的能力。
  立足品牌差异化,占据消费者心智,是京派家具企业的普遍战略,也是从北京品牌开始,全国的家具企业逐渐开始重视品牌的力量。曲美家具品牌发展战略规划是我们1998年做的,“差异化品牌运营”在2000年就获得了北京市第十七届企业管理现代化创新成果一等奖。在京派家具中,同样是买板式家具,我们为百强打造的是“真的很德国”的品牌形象,意风做的是健康环保文章,东方百盛以五金件作为卖点,耐特利尔则是“能变的家具”。品牌定位,差异化战略在成功企业的发展中起到了举足轻重的作用。

令人无奈的终端控制力

  品牌与消费者最密切接触的终端市场无疑是京派家具的擅长所在,京派家具十分重视终端的建立、维护,同时也非常重视终端市场的教育及内部建设,强力、百强、东方百盛等企业每年都会参加四次国富纵横国际?AST组织的训练营,提升终端能力。北京家具企业老板的决策方式也是终端导向式的,对终端市场的充分了解和思考使得这些企业对终端投资力度大、见效快,市场相对较为强势,品牌度得到较快提升。消费者在北京市场上看到的,往往就是以北京家具品牌为代表的北方家具占据显眼的位置和很大的展厅,很大限度地“瓜分”着北京市场。
  外省家具企业或经销商进入北京市场门槛高,开发市场成本高,渠道链条的短板相对较多:进驻卖场建店选址、租金的上涨、本地资源的拉力、终端销售成本……与京派家具企业相比,外省品牌只能无奈地接受北京品牌的终端控制力。

永不停息的进步运动

  中国家具业的产业和商业的巨变正在到来。广东、江浙、四川和北京的家具企业集群,正在集结和整合,产业竞争的地位正在重组,品牌影响力的地位正在重塑。而北京家具产业需在升级、转型、进化之中,在差异化的竞争氛围中,多思考一点现代企业管理的深度、多思考一点产业系统竞争的基础,多思考一点商业精神的信仰,为北京品牌的未来描绘一幅新的蓝图。

欧德森品牌基因的建立

  最近几年,欧德森板材联盟在北京乃至全国的家具市场上声名大震,联盟所属的品牌及企业在结盟模式下释放出了巨大的能量,在北京家具市场上所向披靡,掀起一股环保旋风。
  在打造欧德森品牌的过程中,我们首先建立的是欧德森联盟的能量,用联合体的优势做传播推广。
  欧德森联盟是京派家具成长中的一个特色产物,联盟起初的作用只是联合采购,然而欧德森联盟中的家具企业在这个基础上又进行了创新,从欧德森这个单纯的材料品牌出发,形成了一个与环保、生活方式相关的概念和组织。至此以后,京派家居建材各类联盟如雨后春笋拔地而起……

  欧德森联盟对于京派家具发展的贡献还是不可小觑的:第一,让环保这个概念从企业层面形成规模,从而直接提升了企业的影响力,并为企业带来效益,尤其是对于新加入联盟的企业来说,更是一种品牌形象上的快速提升;第二,优化了产业结构。“中国的家具产业可以概括为大产业、小企业、大组织。从产值来看,国内家具产业一年的产值已经接近10000亿元,虽不及房地产、汽车、食品、服装这些传统的强势产业,但也在很多产业之上了。然而,如此大的产值背后,却没有任何一家家具企业能够单独占据1%的份额支撑大局,因此,‘大组织’的存在是必要的,以组织化的结构带动市场发展,将成为家具产业的一种特色。‘联盟模式’带来了企业形象的统一,促销活动的统一,培训教育的统一,第三方市场监督的统一,控制内部人员的不合理跳槽的统一等等,相关的认识和协议极大地强化了专业和有效的服务。
  从联盟自身来看,它既是一个联合体,又是一个竞争体,因此怎样处理联盟的内部关系对于企业来说极其关键。可以明确的是,从长远考虑,联盟内部的企业之间,利益永远大于冲突。事实上,对于整个京派家具体系乃至中国家具产业来说,联盟这种模式都是一种对于理性的考验。任何人都不可能独吞一块蛋糕,在联盟内部,企业必须要把竞争中的负面关系转化为正面关系。说到底,联盟的存在,不只是为了顺应“抱团发展”的趋势,更是为了促进家具企业共同的创新和进步,为了推动家具行业的整体发展。

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