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家具行业—家具经销商导购员眼中的家具市场:寒冷已成现实
作者:admin  来源:127.0.0.1:10322:10322  发布时间:2016-12-27 13:45:29  发布人:admin

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有人说,今年家具市场的极度“寒冷”,是对过去一年多的卖场疯狂扩的严厉报复:卖场人流越来越少,生意越来越难做;十一促销活动不温不火甚至夹杂着些许寒意,十一刚过一些心灰意冷的经销商开始退出,撤店潮来势汹汹。
  通过记者对全国经销商和专卖店的走访,感觉“寒意”更甚……

  >>>>天津家具经销商:内忧未了,外患更多

  十一滑铁卢之“殇”

  【记者】:十一期间的销售情况如何?

  【经销商】:痛苦!只能这么形容了。举个很简单的例子,这个十一我2家店的总开单数才17万,去年我2家店总开单60万,下降了三分之二。还有一点要补充的,我这两个店的租金比去年上涨了每平方20元左右,员工工资也增加了。

  【记者】:就您了解,目前天津大卖场平均租金怎样?

  【经销商】:非常不理性。居然之家的租金平均160/平,红星虹桥店的租金平均210元/平,红星河西店的平均租金250-300元/平。我今年跑了很多个城市,这样一对比发现,在全国范围内,除了北京、上海外,天津卖场的租金排第三位,简直不可思议。像在长沙、郑州这样的城市,一家专卖店一个月能够做到15万就可以盈利,而在天津做15万只能勉强保本,光一项租金就耗去了一大部分。

  冰冷背后的诱因

  【记者】:您认为今年十一市场遇冷的原因有哪些?

  【经销商】:这比较难说,原因方方面面的。大的国家政策和宏观经济我就不去说,单从我所接触的方面讲吧。

  第一,卖场人流量少,人气不旺,和平时不搞活动时没有多大区别。很近半

  年来,卖场月月搞活动,周周有活动,人流被严重透支了。

  第二,卖场搞活动也没有和我们这些商家提前沟通好。十一之前,卖场承诺说今年十一盛况空前,力度很大。可是活动前一天又突然通知商家要实行8个点的返现,商场出40%,商户出60%。这完全都没有顾忌我们商家的感受,是亏本赚吆喝。所以很多商家都没有参与,直接是自己店里直接给出消费者优惠政策或折扣。

  【记者】:具体到自己店面情况如何?

  【经销商】:我们店本来位置就比较偏,而很近由于生意不景气,周围的一些商家都撤店了,现在光三楼就空了2000多平方米。消费者看到什么感觉?记得有一个朋友介绍的顾客,在三楼转悠了好几圈还没有找到地方。普通消费者看到这么空,感觉生意不好,很多就不进来了。

  “动物”凶猛

  【记者】:那今年天津大的连锁卖场基本格局又发生了哪些变化?

  【经销商】:说句不好听的,场面失控。中高端卖场比去年的4家今年又新增了4家——集美家居、居然之家、欧亚达(2家)。而且据听说今年下半年还要新开4家大卖场——欧亚达、居然之家、红星美凯龙(2家)。本来卖场就已经严重饱和了,这样以搀和,竞争更激烈了。

  【记者】:这种变化对我们经销商产生了哪些影响?

  【经销商】:给你说个很明显的例子——天津红星河东店本来计划十月一开业,后来又说11月18日开业,可到现在还是没动静,估计也开不了。其实原因有两个,一是招商政策太苛刻,招商结果不理想。它和其它几个大型卖场结成战略联盟,将原来卖场的租金提高,很是伤人。二是政府干预,政府规划说将负一层改为停车厂。可是一开始负一层是打算一半建材,一半家具,一些商家都已经装修了20%,甚至有些装修了50%。这样一来,前期的这些投入都打了水漂,损失惨重!

   “被牺牲”的孱弱小经销商

  【记者】:目前一些中小经销商面临哪些现实困境?

  【经销商】:困境很多,很突出的有两点,一个是现金流,一个是自身实力弱,争取资源支持太困难。

  现在我们这些小经销商的现金流很少,都被困牢了。一部分交场地租金,一部分是库存,2010年春节前我是不用库存的,有货就直接放在工厂,客人什么时候要再提货,还能保证质量。而现在自己还要花钱找场地存放,现在哪个经销商不是库存一大堆。还有一部分是替客人交货款,因为去工厂拿货要付全款,而客人的定金一般都是一定比例,有时候我们只能拿下一个客人的定金给上一个客人交货款。

  【记者】:实力稍强的大经销商情况是否会好一些?

  【经销商】:现在卖场的既定策略是搞定大经销商,卡我们这些小商家。卖场和大经销商私底下都有一些续签协议,如免费装修等,目的就为了稳住大经销商,保留品牌。可这却苦了我们小经销商,“爹不亲娘不疼”,你给商场要优惠,就一句话“只能那样”,如果不行你就撤。

  【记者】:有没有试图寻求一些帮助或“自救”?

  【经销商】:有,但白搭,算是看透了。今年4月份快到商场续租的时候,我打电话给**组织负责人(应受访者要求略去姓名)希望看看他们能否和卖场做一些沟通。他说他不太了解天津市场,让我联系他们在天津的一位负责人。我多次打电话过去,那位负责人总是搪塞我,一会说没空,一会说等等,要么就不接我电话。直到一个星期后,签合同的时间都已经过去了,这为负责人才打电话给我说:“**,有时间我们出来喝个茶把!”我算是心凉了,喝茶我哪里不能喝?

  痛苦中享受痛苦

  【记者】:您目前有哪些问题亟待解决?

  【经销商】:一是商场租金缓解;二是工厂在出厂价上给予优惠;三是多开发销售途径:和设计师和家装公司合作。

  【记者】:对下一步的市场走向做一个预估?

  【经销商】:今年接下来的时间甚至明年一整年都会非常痛苦,现在我所希望的仅仅是只要不亏,能保本就行。现在我只能享受痛苦,不知道希望在哪里。仅仅是渴望工厂、卖场、厂家站在同一条战线上,一起等到春暖花开,秋天再来采摘果实。

  >>>>广州家具卖场导购员眼中的家具市场:冷市场中的“危”与“机”

  “很大的变化就是卖场的人流越来越少,生意越来越难做”,当被问及今年“十一”家具销售与往年相比有哪些不同时,庄律想了一会,说:“假期的前几天,卖场里跟往常差不多,根本没什么人逛,中期人流稍微多一点,往往要到很后两天才捡到几个客户下单。”

  尽管只是几句简单的概述,但是已经明确点出了广州家具市场的基调:冷。

  “十一”略记

  庄律,广州琶洲吉盛伟邦“香伯延”专卖店的销售经理兼店长,做家具销售已有两年多,几天前,我在走访家居卖场的时候认识了他,大约二十六、七岁,个性爽朗、健谈,当我邀他做采访时,他爽快地答应了。

  采访当天,我按约定好的时间到达香伯延专卖店,当时,他正在卖场各个楼层探查市场情况,直到店员打电话告知他,才匆匆忙忙赶回来,一见到我就直爽地说:“我刚刚到其他专卖店逛了一下,顺便探一探“十一”期间其他品牌的销售情况,原来大家的销售情况都差不多,不见得谁比谁好过一点!”

  没有太多形式上的嘘寒,我们一见面就直奔主题——“十一”黄金周家具的销售市场发生了哪些变化?关于这一话题,庄律很有经验体会,进入家具销售两年多,亲眼见证三年间“十一”黄金周家具市场风雨变化,而且犹如戏剧性一般,他每次升迁与沉浮也或多或少地与“金九银十”有那么一丝关联。

    2009年的春天

  2009年9月,庄律在朋友的介绍下到标卓找到了一份底薪1200元的家具销售工作,接受了一个月家具导购培训后,10月,正值“十一”黄金周之际,庄律正式分派到琶洲吉盛伟邦新店。

  当时,庄律并没有想到这个月自己一个人能做30万元的月单,拿到一万多元的销售提成,庄律回忆说:“当时真的很幸运,我接待的客户几乎全都下单了,其中有一个香港来的大客户更是一口气买了几套家具。”

  说起当年的美好市场,庄律两眼发亮,兴奋难掩。

  确实,对很多家具企业和家具导购员来说,2009年是一个渐渐回暖的春天,金融危机渐渐过去,经济开始慢慢复苏,特别是下半年以后,各地的房地产市场回暖上升、人们手中的钱越来越充裕,家具消费需求的回升带旺了整个家具销售市场。

  庄律说,记得当时“十一”国庆节的时候,整个广州家具市场全线飘红,一连带旺接下来11、12月的销量。

  斗转星移,如今的家具市场早已没有昨日的好市场,只见到处充斥着残酷的竞争,曾经的辉煌也难以再续。

  拼“火”的日子

  如果说2009年是一个春天,那么2010年就是一个“火”拼的夏天了。

  这一年,家具市场开始发生微妙的变化,家居卖场扩张的速度不断加快,一时全国各地的家居卖场遍地开花。而广州这边,好运来国际家居广场、马会家居、万户来家居、红星·美凯龙等几个大型家居卖场相继开业,短短一年内,广州新增卖场面积将近上百万平方米,广州家具市场的竞争变得越发激烈,大有山雨欲来风满楼之势。

  也是在这一年,庄律被提升为马会家居标卓店的店长,此时的他还没有感觉到市场的微妙变化,依然信心满满,“我以前在珠江新城做过房地产销售,非常熟悉这里的楼盘情况,当时我很有信心做好马会家居这边的新店”。

  然而,事与愿违,马会家居新店的销量一直不理想。

  转眼“十一”黄金周来临了,广州的家居卖场弥漫着一阵阵浓浓硝烟味,各大卖场为了抢夺人流,纷纷组办了各种大型的促销活动:马会家居弄了个“买家居,抽宝马”的大型抽奖活动;吉盛伟邦搞了一个“品牌联盟低折扣促销”活动;而在“十一”开业的红星·美凯龙更是大手笔地举办丰富多彩的促销活动,包括免费换礼、名牌特惠展、低价促销、免费抽奖等,相互较劲的火力十足。

  在庄律的印象中,马会家居举办的“抽宝马”活动是搞得很成功的,吸引了很多人流,“这应该是马会家居开业以来人流很旺的一次,那七天我们店铺的销售量突破了十万元。”

  而且,他还外出谈成第一笔工程单,当月店铺的销售额猛增到三十多万元。

  “当时我想,珠江新城的新楼盘比较多,如果能走出卖场接一些工程单回来,算起来配完一个样板房的家具就有十几二十万了,值得尝试一下,没想到一试就成功了。”

  此后,庄律就坚持采用内外相结合模式销售模,店铺的平均月销售额也一直保持有十几二十万,“我今年3月离职时店铺的销售额还有二十多万。”

  捕捉冷市机遇

  没有秋天,2011年,家具市场在楼市低迷的影响下、卖场无序扩张的推进下,直接走入了寒冬。

  这一年,庄律被“挖角”到香伯延,升迁为销售经理。

  然而,此时的家具市场早已疲惫不堪了,曾经的好市场早已一去不复返,今年“金九银十”的惨淡销售更是让家具人的心跌到了冰窖,“说实在的,往年卖场周六日的人流都比现在国庆期间的人流还多。”

  如今“十一”已过,接下来的日子也不见得好过。

  庄律说,现在这种情况,如果只是坐在卖场里等销售,那是等死,必须走出去才能挖掘到机遇。下一步,“我准备去拜访一些设计师工作室,争取在样板房合作这一领域打开一个新局面,我相信这块业务是提高我们店面销售的一个好机会。”

  就这样,我们一直聊了几个小时,将近下班,采访才结束。

  在我的印象中,庄律和之前接触的很多导购员都不同,他在家具市场沉浮两年多,见证了家具市场从温暖的春天走向寒冷的冬天,但是他依然非常乐观,坚信市场有“危”必有“机”,关键是要把那一点“机遇”挖掘出来。

  >>>>更多声音:从十一市场,看家具行业:寒冷已成为现实

  “国庆七天,一张单都没有开的商户都有。有些商户干脆就放弃了国庆市场,还有一些国庆后就直接撤店了”

  ——上海圆美家居连锁有限公司副总经理 黄承军

  “今年十一我们就没有参加商场的活动。下次还有类似活动,很简单,我们秦歌直接交给卖场两万块钱不参加活动,然后在自己的店里写上‘本店不参加商场活动’”

  ——杭州秦歌家居有限公司**   秦恒俊

  “我们就觉得今年整个市场特点节日促销还是一个关键点,现在市场有一点像不促不销的感觉了”

  ——城外诚副总经理     刘洋

  “今年十一和去年相比,生意差了三分之二,特别是中高端产品落差更厉害”

  ——武汉和风家具总代 黄文军

  “我们在广州吉盛伟邦(琶洲店)的工厂直营店十一总体销量比较冷淡,反而是九月中旬订单多,生意非常好”

  ——东莞宏升木制品有限公司经理 谢永通

  激愤、无奈、甚至绝望……种种复杂情绪的发声体——“四面埋伏”的家具经销商面临这一个无比惨痛的事实:气候变冷了,生存法则的赤裸与残酷咄咄逼人。

  骤冷诱因:四面“埋伏”

  一样的小长假,一样的产品,更给力的促销,为什么出现如此不济的业绩?纵观市场会发现,其实看似偶然的冷淡中秋,背后潜伏的却是必然原因。

  诱因1:国家宏观政策调控

  国家对房地产的调控,不仅仅与房地产成交低迷息息相关,受其影响的还有上游的水泥、钢筋、玻璃等行业的需求在下降,下游的家居、装修装饰等的需求同样在下滑。业内人士指出,由于目前成交低迷,购房人的意愿下降,则对下游以家具为代表的行业来说,意味着国内需求的抑制。

  “国家房价调整和通货膨胀的影响,老百姓口袋里的钱越来越少了”, 黄文军将国家宏观调控归结为十一促销活动“冷场”的一种重要原因。

  诱因2:卖场过剩,提前促销透支人流

  “商场几乎月月有活动,周周有活动,特别是十一前面的一个月到半个月,活动也没有断过,人流被提前透支了;而且现在天津市场卖场越来越多,今年新开了4家大型连锁卖场,下半年听说又要新开4家,人流量无形中被稀释掉了”针对天津地区十一遇冷的事实,美国蕾丝天津区经理徐文英如此解析。                             

  卖场数量不理性递增、促销活动频繁被滥用是行业现实,整体消费势头却依然低迷,新增消费点没有被激发出来变与之形成强烈对比,十一市场的冷淡亦在情理之中。

  诱因3:同质化严重,价格混战

  对经销商来说,一线城市家居市场近乎饱和,竞争也进一步加大,大大小小、或不的企业纷纷抛头露面与市场上,同样大的蛋糕被更多人瓜分,竞争白热化,杀手锏首当其冲的是价格。

  “比如一套质量做工好的沙发平时标价6000多,到十一促销也至少要5000以上。但有些和这套沙发在款式、风格上类似的产品却只卖3000,虽然质量做工上肯定有差别,但消费者辨别不出,他肯定倾向于价格较低的那款。”黄承军认为产品同质化会影响消费者的选择。

  尽管各企业的优惠促销轮番轰炸消费者眼球,一眼望去,款式、风格酷似的产品应接不暇,但心明眼亮的消费者只能同等产品比价格,不同产品也比价格,价才是硬道理,其它一切都是空谈。

  诱因4:消费趋于理性

  一些卖场和经销商认为,消费者消费趋于理性亦是十一遇冷的原因。

  “我们之前做市场调研,国内消费者心里分析。发现消费者对于单纯打折,积分、返券的概念迷糊。返券老觉得是不是会提高价格,打折他又不知道哪些是真实的折扣,平时价格是多少” ,刘洋认为消费者对于十一促销是否真正优惠存在诸多顾虑与疑问。

  此外,上海泛美木业有限公司副总经理陆军认为目前高端消费人群对于节假日买东西早已“不感冒”,“我觉得对于高端市场也谈不上金九银十,这是延续性的,像国庆节劳动节对高端人群来说并不一定会出来消费。我感觉越是节假日他们越不出来,对于他们来说没有节假日概念,他们可以随时出来,不愿意在大家都出来的时候也出来。”

  出路探寻:连城“诀”

  村上春树在《IQ84》写到“不管喜欢与否,我们已置身于IQ84年。空气变了,风景变了,规则也变了。我们必须尽快适应这个带问号的世界。像被放进陌生森林中的动物,为了生存,我们必须尽快了解并顺应IQ84的规则。”

  回归到家具行业,行业泡沫破灭在十一后已无悬念,接下来的问题是:幸存者将向何处去?对此,一些家具人开始在总结反思中探讨新出路与新模式。

  其一,表现在现有模式内的调整转变。蓝景丽家总经理尹勃就是其中一个,“营销活动要多样化,适合各个年龄段。为此我们动了不少脑筋:老人喜欢的促销产品可能是冰箱、彩电、洗衣机这类的,年轻人喜欢的可能是苹果系列的产品。组织促销活动时要考虑到消费者的各个年龄层。下半年我们加大对建材活动的力度,就是在同样活动里面可能加大建材购买的中奖率和中奖的金额,整体算帐的话,应该可以把建材再往上拉一拉。”

  其二,表现在对新模式的探索尝试。杭州秦歌家居有限公司的主动营销是一典型案例——“我们主要采用主动营销模,终端拦截的模式。即从二级市场开始,着重于城市回迁小区房。在小区内通过前期的广告宣传造势到中期的互动预告、电话预约、团购,再到后期的安装、回访等,,很大限度地拦截意向客户群。此外,我们还整合各方面资源,如与建材、家电、设计师合作。目前在我们秦歌的销售额中,主动营销占80%,店面营销占20.%。”总经理秦恒俊接受采访时如是阐述自己的主动营销模式。

  前景预测:身陷囹圄,心在四海

  市场真正的春天何时到来?

  乐观的预估是,曙光已临近。黄文军认为,“下半年刚性需求增强,比上半年会有一定程度增长”

  稍带残酷的预估是,行业仍需两年左右的沉淀调整期。昆明港都家具有限公司总经理李俊明认为,“我经销商要真正看到曙光应该是在2013年左右”。与其看法相似的是黄承军,“市场真正好转应该是在2013年10月1日,应该还有两年的冰冻期”。

  现在看来,很值得探讨的是——这一顺势而为的经销商群体在过去20多年的行业变革中始终扮演者弄潮儿的角色,如今又将迎来新一波的“风口浪尖”。它还能裁好节奏,把握平衡吗?

  或许,在当前经销商甚至行业陷入集体困境时,抢占市场已经不是首要任务。资金和市场的双重压力下,一些经销商、企业或卖场将会消失,而幸存者的变阵才刚刚开始。    

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