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赵龙博士:不在推广中爆发,就在推广中灭亡

时间:2014-1-10 16:08:28


  “推广”是我们行业熟悉的说法,形象一点说,“推广”就是很多老板认为的让企业额外花钱做的事情,比如:投广告、做促销、开发布会、参展、店面包装等等。之所以很多老板认为是“额外的花费”,是因为整个行业正在遭遇一场“推广无力”的考验。几乎所有的企业都在经历这样的煎熬:店面精心包装,广告投入巨资,促销拼命造势,展会年年参加,可仍然没有很好的市场反响,仍然招不到优质的经销商。而企业的推广费用却在连年攀升,仅2012年央视黄金时段招标中,家居企业的中标额就近1.8亿元,作为增长最快的行业受到各媒体的关注。
  巨大的推广费用,花样迭出的推广手段,几乎麻木的消费人群,无动于衷的潜在经销商,所有的这些都让企业困惑、痛苦,想跳出推广陷阱却越陷越深。推广,推广,不在推广中爆发,就在推广中灭亡!是的,如果没有在推广中找到爆发的助力,没有在巨额投入后很快完成爆炸式发展,那么推广的结果必然是利润萎缩,成本上扬,最终企业陷入恶性循环。
  那么,应该如何推广,如何实现推广中的爆发呢?在这里,我提出以下三个建议,希望能够给予行业一些专业的声音。
  其一,推广讲求集中资源。我一直在讲资源理论,即企业具有不同的有形和无形资源,这些资源可转变成独特的能力,资源在企业间是不可流动的且难以复制,这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。如果能够做到集中企业资源来进行推广,则会事半功倍。川派的策略就是集中资源策略——集中开发三四级市场,在每个进驻县城的高速路口设立巨幅广告牌,开业当天从天上到地下遍布品牌广告,三天内做到无人不知无人不晓,于是,当地市场顺利打开。集中资源做推广力求做到三个字:快、准、狠。快是推广速度,一定要用最短时间打开市场;准是媒体选择,一定要摸透各地市场的消费差异;狠是指投入力度,一旦确定有效投入方案,就要放手投入。
  其二,推广讲求差异化。营销的本质就是创新,品牌的保鲜秘方也是创新。行业中具备创新基因的企业并不多见,曲美可以算作创新企业。1998年曲美邀请我为企业做了品牌战略咨询,这在家具行业的初创期是大手笔,可谓战略创新;2000年曲美在人民大会堂率先荣获“绿色产品”,当时我就预测绿色产品在未来十年会成为行业的准入门槛,但在那时是一次营销创新;2001年曲美黑色概念独立店在上海、北京相继亮相,行业惊呼曲美从家居商场走出来的举动,是为渠道创新;2009年曲美“e世界”网络商城正式上线,加速了曲美渠道创新的力度。可见,品牌营销的创新重在勇敢地做“第一个吃螃蟹的人”。作为服务行业的智业公司,我们需要时刻走在营销、培训的创新前列,要么带领行业发展,要么被行业所遗忘,所以我一直将创新能力作为对国富纵横新员工考评的第一要素。每年我们都会评选出年度最具创意的营销事件、广告表现,在家具行业中,也一直努力用差异化推广来进行品牌营销。
  其三,推广的最高境界是坚持。我从不把企业的成功看作是企业整体的成功,相反我认为每个企业的成功一定是元素成功和事件成功的积累。想想看,我们在企业运作初期,是不是因为一手产品、一个策略、一种方法取得了竞争优势。其实,不仅家具企业是这样,就是有着百年历史的奢侈品大牌也是如此。LV的经典花纹,BURBERRY永恒的格子图案,PRADA皮革与帆布的结合,这些都是全世界消费者追随的元素,而与中国家具行业的“日新月异”不同,这些元素都坚持了上百年。LV的经典花纹是1896年路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案设计出来的,到今天仍是蜚声国际的交织字母印上粗帆布的样式。BURBERRY格子图案原是1924年风雨衣系列的衬里设计,后沿用至所有产品外观。PRADA的创始人将皮革与帆布的结合拿出来首秀时曾被贬为“最不可接受的设计”,但恰恰是这点让PRADA看到了这一定是极富创造性的设计,因此沿用近百年。这些奢侈品成功的例子,让我沉思,我在《向奢侈品学营销》中提出了“向奢侈品学习坚持”!百年的企业发展竟然能够坚持到不改变一个图案,而反观我们的家具企业,年年出新品,年年开新店,但企业却没有属于自己的“热产品”。打造自己的“热产品”就应该从坚持元素开始。营销也是如此,坚持做自己已经成功的内容,坚持将自己的成功放大,这才能够成就企业。
  鲁迅先生曾写过一句话“沉默啊,沉默,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”,套用到我们行业,目前的推广已经成为当年如大众沉默一样的群体反应,所有人都在做推广,所有的推广都面临无效考验,在这个时候做推广就要集中资源去做,有差异化地去做,有了一些成功后放大这个“成功点”坚持去做。我把这样三点建议送给大家,以此共勉。

作者:不详 来源:国富纵横