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【国富纵横微课堂】叩开品牌成功延伸之门

时间:2013-12-30 16:57:37



  企业把某一成功品牌用到新产品上,以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品的过程,就是我们通常所说的“品牌延伸”。品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,延伸后品牌麾下有多种产品,形成了“伞状品牌战略”。

  品牌延伸实质上是对原品牌的分享。对企业而言,品牌延伸就像一场胜负难料的赌局。延伸对了,会实现品牌价值的最大化发挥;一旦延伸错了,势必会对原品牌造成影响,甚至是毁灭性的打击。“中国家电第一企业”海尔当年以冰箱为突破口,创立了“海尔”这一知名品牌,之后产品逐步延伸到空调、洗衣机、彩电等家电领域,快速占领了市场。但是当海尔推出电脑时,市场表现却很糟糕,最终只能关闭电脑业务。由此可见,并非成功品牌的延伸就一定能取得成功,只有运用好品牌延伸这把“双刃剑”,品牌才能在激烈的市场竞争中“延年益寿”。

  品牌延伸为哪般?

  据西方学者研究,西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元,这是许多中国企业在财力上不具备的。因此,企业在推出新产品时,自然要利用现有成功品牌的市场影响力,品牌延伸就成为自然而现实的选择。

  企业通过合理的品牌延伸,能够借助“品牌伞”效应,使新产品快速与市场接触;同时缩短消费者认知、认同、接受、信任的过程,有效防范新产品的上市风险,并为企业节省相当大的费用。当“味道好极了”的雀巢咖啡得到世界公认,成为世界知名品牌时,雀巢旗下的奶粉、脆谷乐、米粉等产品同样都很畅销,正是借助了成名品牌的光环效应。

  延伸品牌败在哪?

  回首国内外品牌的发展历程,我们发现,品牌延伸并非总是尽如人意地发挥其应有的作用,在鲜花铺就的道路上依然有坠入陷阱的危险。

  例如大家熟知的方便面品牌今麦郎。当年,华龙集团毅然割裂旧有品牌“华龙面”,打造出面向高价位市场的新品牌“今麦郎”。在差异化策略下,“今麦郎”推出以独特口感为主打的“弹面”。可以说,“弹面”不仅开创了一个全新的品类市场,避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突,也成就了“今麦郎”的品牌价值。“今麦郎”利用短短几年的时间,就创造了“农村包围城市”的方便面奇迹。

  后来,企业借助“今麦郎”的品牌势能进军饮料市场,相继推出矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、酸梅汤等饮品。大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎可谓尽心竭力,然而换来的却是“山寨产品”、“苟延于二三级市场”,市场表现平庸。据欧瑞咨询公司的数据显示,在软饮料市场,今麦郎的市场占有率在0.1%--0.2%之间徘徊,2011年的市场占有率为0.2%,而可口可乐、康师傅、娃哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%和6.7%,今麦郎远低于竞争对手。今麦郎打破原定位的延伸,必然会损害原来辛苦创下的品牌资产。
  说到品牌延伸进入新领域的例子,就不得不提茅台品牌。多年来,茅台依靠一流的酿酒工艺、独到的酱香型口感、超高的溢价销售以及高端的身份象征,成为白酒行业当仁不让的“九五至尊”。但是现在的茅台却移情别恋,转向“一牌多品”战略,相继推出“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等低价位酒,此外,“茅台”两字还被贴在啤酒、葡萄酒等其他酒类产品上。茅台想通过品牌延伸来巩固自身地位这个出发点本身无可厚非,但是不顾原先的品牌形象,硬闯低价位市场就不是什么明智之举了。

  众所周知,茅台品牌定位于高端市场,品牌的高贵形象早已在消费者心智中完成了注册。至高无上、正宗、神秘、历史传承、令人向往等等是茅台品牌最有价值的灵魂,这也注定了茅台只能是少部分消费群体的专利。茅台身居“国酒”地位,却不去坚持和挖掘这宝贵的资源,反倒要走平民化的道路,把茅台从高高在上的“神坛”上拉下来。后果不仅是损害高端的品牌形象,将品牌置于“高不成、低不就”的尴尬境地,而且丧失了原有消费者对品牌的信任和忠诚,无异于自毁长城。

  品牌延伸不当,会使“品牌伞效应”减弱,子品牌无法得到母品牌的有力支持,也可能造成母品牌被严重透支。正如五粮液家族的上百个延伸品牌,造成五粮液品牌资产被严重透支,市场形象遭到严重破坏。

  品牌延伸的“金钥匙”

  品牌就像一根橡皮筋,你多伸展一个品种它就多一份疲弱。那么,如何使品牌延伸在充分利用现有品牌资产的同时,又能巧妙地规避陷阱呢?

  1.延伸产品与原品牌的核心价值相兼容。一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值能包容延伸产品,品牌延伸才有成功的可能。当卷烟王国的领导品牌“万宝路”将产品延伸到服饰、打火机领域时,获得了很大的成功,原因正是万宝路“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性拥有很大的包容力。

  2.品牌延伸要遵循行业属性关联的原则,延伸的产业及产品与现有产业及产品要有相关性,这样可以在品牌整合传播过程中发挥合力。“统一”品牌广泛运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面等产品中,同属于食品领域,具有较高的相关性,因而降低了延伸风险。

  3.品牌定位相似。在品牌竞争时代,品牌都在围绕如何抢占心智资源,如何在消费者心智中建立定位而展开经营。而品牌延伸的最大问题就在于将这种明确的定位模糊化了。例如,王老吉品牌向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展,严重稀释了“凉茶”、“预防上火”的定位,最终只能导致王老吉的凉茶优势消失殆尽。

  4.品牌延伸要把握“度”。品牌延伸并不是越多越好,无原则延伸,不但不能发挥原有品牌所带来的优势,反而会造成对品牌的伤害。皮尔·卡丹将品牌延伸到男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,结果不光在子品牌上没有捞到好处,主品牌也被严重透支,再难回到高端品牌之列。

  品牌延伸是一把双刃剑,既可能是企业发展的加速器,也可能是万劫不复的深渊。只有运用科学的策略合理进行品牌延伸,才能以现有的品牌为支点,托起新的产品以征战市场。

作者:不详 来源:国富纵横