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双11,属于谁的胜利?

时间:2013-11-14 16:49:19


    双11,那些过亿的店铺,那些闪耀的销量数字,让我们在惊叹之余,忍不住问一句,为什么是他们?他们的胜利是如何取得?总结归纳一下有三种胜利模式:小米式、淘宝式、品牌式,这三式各有所长,但它们的共性都在于以消费者为中心。

  双11是属于他们的胜利:小米式的胜利,淘宝式的胜利和品牌式的胜利。之所以用“式”是因为给商业流通带来变革的并不是几家企业,而是以几家企业为代表的新式消费者企业。
 
  小米式的胜利
 
  小米前天5.5亿的成绩让小伙伴们都惊呆了,但真正值得关注的两点是:原价参加双11和0点30开场,这两点任何一条都是特例,最大的电商平台最盛大的节日,居然给了小米如此大的迁就。据我所知,采销式电商渠道通常的手机销售毛利率在10%左右销售,而它们销售小米手机上一代产品毛利率不到1%,也就是说,小米向电商渠道的供货价格几乎是原价。小米是本土唯一一家拥有零售市场全面控制权,无需讨好任何强力渠道的3C品牌,而那些比小米销量高的本土手机品牌,无非是零售和运营商渠道塞货能力强悍,就算有自营零售部分占比也不大,把它们的渠道拿掉就会发现,它们其实是纸老虎。那么小米凭什么?答案是“卖期货”和“过度营销”。
 
  “卖期货”
 
  这里不讨论小米的闪购销售方式和其带来的饥饿营销带给小米的巨大好处,想强调的是:卖期货这事谁都能干,但要想卖到供不应求,至少得做出超出目标用户预期的产品,背后的科学问题是:产品的生命周期管理。
 
  传统友商们通常都是铁打的营盘流水的兵,一年上市几十款产品,而每款产品的生命周期只有3到6个月,根本无法获得足够强度和长度的研发、营销和改进投入。而小米则是一款产品打天下,符合“神器”单品爆款的基本定律,一款产品的生命周期长达12个月,更容易不计成本做出令人惊艳超出消费者预期的产品,大量的前期研发投入和初期的产品高成本,针对产品的持续营销曝光和对产品进行改进升级的投入,这些成本都对可以通过相对长的周期里不断扩大且持续地规模收入收回。说白了,就是对一款产品越专注,投入力度足够多密广长,那么这款产品的爆发力也就越大,持久力和生命力也就越长,产品的市场竞争力也就越强。
 
  “过度营销”
 
  被人云亦云的小米式过度营销,应该是最接地气儿的科学营销。它包括三个方面:媒体选择;形式节奏;营销闭环。
 
  媒体选择:传统友商们一贯的主战场是行业垂直媒体,面对这些媒体的主要受众:爱好者和渠道商,然后等着被最精明的来买鱼肉的主顾们挑挑拣拣,暂管这个叫渔市卖鱼腥。当然这么做是有其历史合理性的,基于之前整个IT行业的流通模式:围绕核心用户,讨好销售渠道。而如今3C产品早已大众化消费电子化,消费的主力已从爱好者转移到大众小白,他们不在行业垂直媒体上,而且随着信息流对称和WEB2.0的兴起,之前爱好者“专家”“联系人”“推销员”三者合一的角色也只剩下前者而后两者的能力大打折扣。在高度碎片化分散化的社会化媒体时代,“专家”的作用只是产品背书,而“联系人”是各种意见领袖和名人达人,“推销员”则是每一个粉丝和用户。小米式选择了社会化媒体为主战场,从微博到微信,从百度知道到QQ空间。而在主力传播者上,除了米1是依靠“专家”外,到发扬光大的米2和如日中天的米3则是靠“联系人”和“推销员”为其奠定不世之功。
 
  形式节奏:传统营销主要依靠单向通道的广告展现,诉求是表演和灌输,而社会化营销则是双向通道的公关传播,诉求是互动和接受。小米式社会化营销的表现为说人话、贴时事、聊兴趣、搞科普、讲产品、做汇报、听意见、晒用户等,这些都符合附着力法则,能够形成讨论互动,也就自然有了大量真实的评论和转发。而在营销节奏上,传统营销基本是昙花一现,有爆发力无持久力,而小米式则在一年四季不断制造话题以维护关注力(产品按周升级起到了这个作用)。就拿最近的双11来说,5.5亿的销售额对别家是个天文数字,对小米也就是全面目标的2%不到。那么小米参加并相当重视双11的目的是什么?制造大话题,双11战果的传播意义远大于其销售意义。小米模式中营销节奏是个相当重要的环节,因为它在很大程度上影响着产品的生命周期:一旦无声,就快无命。
 
  营销闭环:传统友商们从产品研发到上市造势到销售交付基本就算完成了整个环节,而小米式则以终为始,从微博(抓客)到官网(交付),从产品到社区(留客)和微信(CRM),再从社区和微信返回到微博,从线上到线下,发布会;米粉节;同城会甚至小米之家凝聚了小米用户,从线下到线上,这种凝聚又在线上形成了新的传播点。用户模型是个沙漏,一是取决于用户获取能力有多强,二是取决于用户流失率有多高。小米式完整的营销闭环使其高用户获取能力的同时最大程度上减少了用户流失的浪费,而用户在整个闭环中像血液般流通在血管里,逐渐升级成了粉丝,而重复回流的过程亦契合了环境威力法则:不断听到,不断看到,不断用到。这也是为啥小米式的用户线上线下无所不在,而那些传统友商们的用户却最多只在QQ群里。
 
  说完了“卖期货”和“过度营销”,意犹未尽,最后提一下小米式的定位假象,“为发烧而生”是一个看起来对结果不对的定位,米1时的主流用户确实是爱好者(发烧友比爱好者正好高了半截),但到了米2时爱好者只能算核心用户,占比不超过20%,主流用户已然换成了大众小白。两者的功能诉求HIGH点截然不同,小白型用户享受小米的并不是高端配置和系统升级,而是简单傻瓜易用好玩的快乐和使用流行品牌的虚荣心。一个产品的技术高度决定其美誉度,而它的使用门槛则决定其知名度。其实破局不难,大众小白的市场真的很大,需求多种多样可以容纳多个差异定位,精要在于:共性需求,融合产品,感性定位,实用功能。
 
  小米是一家消费者公司。或者用另一个更好理解的说法:苹果是艺术品,小米是消费品,其它绝大多数传统3C品牌则是半工业品,而现在大量的互联网硬件产品则大多延续着半工业品的思路和模式,这也是为何继小米后几乎找不到另一个“小米”。
 
  淘宝式的胜利
 
  今年双11前后,引发关注的除了小米外,就是双11最终的350亿和之前的家居企业联合抵制事件。这两年经济整体逐年下滑,尤其是今年下半年可以说是百业皆废。那么双11的爆发来自哪里呢?相信肯定有一部分来自于线上创造价值的增量市场,但大部分还是线下市场的存量转移,所以联合抵制事件也就不足为奇。
 
  淘宝们这些年为什么能摧枯拉朽无往不利?——淘宝们挤破了线下的脓疮。商业地产成本之高效率之差一直以来不言而喻,这么多年来一直存在却无法消除,只是由于经济上升消费者收入和购买力逐年提高,所以相对可以忍受相安无事。这两年经济每况愈下,消费能力(信心)下滑,淘宝们又通过低成本高效率的卖货方式挤破了线下脓疮,让品牌商们乐于参与,线下零售自然如坐针毡。
 
  年年凯歌的双11其实说明了一件事情,淘宝们已然具有了操纵消费的巨大创造力(亦是巨大破坏力),正在打破以往坐商人流的商业地产格局,更打破了原有的促销节奏惯性。线上的促销时机不再遵照金九银十黄金七天年节季末,完全有能力提前释放巨大的购买力,创造自己的消费节,而这一切,与线下无关。如果线下零售想抗衡淘宝们和双11,就应该找到降低自身流通成本的对策,好好想想怎么调动消费者创造消费节。
 
  品牌式的胜利
 
  你怎么看这次双11服装类目TOP商家里传统品牌和淘品牌的数量变化,淘品牌有没有未来?这个问题年年都在提到现在其实没必要了,因为它已经过时了,品牌不在存在线上线下之分。不要再带着预设立场去区分线上和线下品牌,在线上表现出色的传统品牌是因为它们已经学会并越来越好地应用互联网,而裂帛,韩都,茵曼等优秀的淘宝原生品牌今日之规模放在线下的标准也已经可以称为品牌了,甚至都形成了自己的子品牌矩阵,没有基因论,亦没有缺陷论。
 
  作为平台,淘宝每年从头到尾都不乏被批评和吐槽的声音。无非是生存环境愈发恶劣,官方偏袒大卖家,做淘宝时机已过自己没赶上好时候等。其实我们客观看看,今天这些TOP卖家,无论来自线上线下,让它们脱颖而出的其实是综合实力。确实有人是靠低价起价,确实有人是靠官方扶持,确实有人曾靠一招鲜,但是今日能够脱颖而出的,其综合全面程度,经营财务指标,市场竞争能力,都是相当出色的。今天的胜利,不是投机者的胜利,而是强者的胜利,品牌的胜利。

作者:不详 来源:国富纵横