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结盟成功的15个关键

时间:2013-11-13 17:28:08


    美国佛罗里达和巴哈马群岛中,蔚蓝的海水被阳光照射着微微闪烁,眼前的大海看似平静,其实海面下藏着一座海底生态乐园,大批加勒比海礁鲨、柠檬鲨,和虎鲨在海床上悠游穿梭,有的正在寻觅配偶,有的则追逐鱼群,准备饱餐一顿。
  这时,一台镂空的金龟车沿着海底缓缓驶近,进入鲨鱼群中。
  仔细一点看,这台金龟车拥有骨架、车牌,和车灯,只差没有外壳,上头还有穿着潜水衣的驾驶和摄影机,而且金龟车在海中半走半飞,简直比在陆地上还自在!
  这不是做梦,也不是电影场景,而是Discovery探索频道和福斯汽车Volkswagen为鲨鱼周,所开发的海底专用「金龟鲨鱼笼车」(VW Beetle shark cage)。

  Discovery找上福斯 不谈汽车谈鲨鱼?
  根据了解,Discovery为了宣传年度主题周,和福斯合作,打造了可以在水中行驶的海底探测车「金龟鲨鱼笼车」。2013年更再接再厉,为金龟鲨鱼笼车增添水中滑翔的新功能!
  这台车由海洋生物学家 Luke Tipple负责驾驶,载着摄影机在海底移动。观众可以藉由360度的摄影机,尽情欣赏鲨鱼杀气腾腾的捕猎,或求偶时的亲密互动。
  真实的海底体验,让金龟鲨鱼笼车大受好评。受欢迎的程度连福斯广告营销经理Justin Osborne都表示吓了一跳,原来观众如此渴望揭开海底生物,日常生活的神秘面纱。
  随着「金龟鲨鱼笼车」的曝光和走红,让消费者对福斯优异的汽车制造技术,留下深刻的印象,也让Discovery鲨鱼周的节目,增添更多话题和吸引力。
  别再单枪匹马 品牌结盟力大无穷
  随着全球市场的竞争日趋激烈,新的挑战也层出不穷。当品牌发现消费者的某种需求,常常会蜂拥而上,导致竞品间在产品、服务,或营销传播策略变得大同小异,无法留给消费者深刻的印象。也有小品牌虽然拥有好产品,却因为资源不足,或不擅于营销宣传,而默默无名。
  如果品牌懂得结盟,不需要花太多冤枉钱,走太多冤枉路,就能藉由结盟,提升产品力、增加知名度、开拓新市场等,顺利抓住消费者的心,突破市场僵局。
  品牌结盟属于品牌发展策略的一种,透过和不同产业或不同类型的品牌合作,整合彼此的资源或专长,达到资源共享,优势互补的目的,并进一步创造多赢成效。
  大前研一也指出,对国际企业来说,如果想开拓复杂且充满变数的新市场,寻找适当的夥伴结盟,创造话题性和强化品牌知名度,是个不错的策略。

  省成本、创新机 小品牌不能不懂异业结盟
  台湾市场规模不大,有许多团队仅专精在制造、营销或设计等特定领域的「微型企业」,非常需要结盟策略,找到让成效变成“1+1>2”的合作夥伴。
  品牌营销顾问公司品牌人总经理戴则文认为,对这些资源或人力缺乏的小品牌来说,藉由异业结盟,只要发挥自己的长才,再整合夥伴的资源和力量,就能节省不必要的支出,让效益加倍。
  找对结盟夥伴 严肃产业秀新意
  较为严肃或冷门的产业,也能藉由异业结盟,让消费者从不熟悉,变得亲近又有好感。
  例如,日本一家医疗器材公司「白十字」,就选择和动画「中二病也想谈恋爱」异业结盟,用轻松有趣的方式,促销绷带和眼罩等较为严肃的商品。
  「中二病也想谈恋爱」是一部日本轻小说,在2012年改编为动画。中二病一词源自日本,比喻青春期少年少女特有的思想、行为,例如自认与众不同,不被他人了解等心态,有些人甚至会想像自己是动漫画的角色,或拥有超能力。
  「中二病也想谈恋爱」中的女主角小鸟游六花,也因为想像中的设定,平时在手上绑绷带,并戴着单眼眼罩。

医疗器材也要异业结「萌」
  于是医疗器材公司白十字,藉由作品的高人气和抽奖活动,推广绷带、眼罩等医疗器材商品,并让女主角教导消费者如何正确的使用绷带。
  藉由适当的切入点,结合两个大不同的产业,不但把严肃、识别度不高的医疗器材品牌,变得亲近又显眼,动漫作品也得以扩大宣传,达到教育的意义,这样的创意结盟,值得所有品牌经营者一起来学习。
  品牌异业结盟4步骤 
  1、分析品牌的资源:品牌经营者在寻求异业结盟的夥伴前,第一件事就是要对自己做清楚的身家调查。了解品牌在消费者心目中的地位、核心价值和目标族群,以及拥有的资源和专长有哪些?又能提供合作伙伴什么样的支援?
  对于希望合作的企业夥伴,也要有基础的认识,免得不但没让消费者跌破眼镜,反而变成让人哭笑不得的提案。
  2、理清结盟的目的:品牌经营者了解自己的需求和资源后,下一步就要考虑结盟的目的。
  设计品网路购物平台Pinkoi品牌经理林泊茵认为,异业结盟就像是以物易物,如果在规划结盟策略前,先问清楚彼此合作的主要目的,希望换得什么东西?就更容易了解关键绩效指标(KPI)如何定,企划也不会变得天马行空,毫无逻辑。
  一般来说,品牌结盟希望换得的东西主要可分为几种:
  1.名声:新创品牌想在市场上打开知名度、或希望让更多目标族群认识自己,留下鲜明的品牌形象等。名声虽然比较不容易制定KPI,但只要做得好,对品牌会有很大的效果。
  2.开拓市场:在原有市场中提升占有率、扩大客群,或开拓新兴市场,以及跨入完全不同的产业等。
  3.销售:藉由会员数增加或产品、服务的销售提升,创造更大的利润。如果双方能在事前为销售额设定清楚的KPI和策略流程,成效会较容易达成。
  有了清楚的结盟目的,对内和对外的沟通都会更有方向,也能让双方资源更有效的运用。
  3、结盟策略详细谈:根据双方的专长和需求,开始提案结盟策略时,企业策略结盟顾问Larraine Segil 建议,品牌应该共同讨论出一个对双方都有利,但也需承担风险的合作计划。因为当结盟对双方都有利时,品牌才有意愿付出,又因为承担风险,也会更谨慎地思考计划的可行性。
  而签定简单的合作备忘录,或更正式的契约,一方面能保障彼此的权益,降低一方发生临时反悔,形成风险的危机。
  另一方面,最好能确认双方对细节的认知一致。例如,联名商品的制作成本如何分摊?通路提供的广告版面该多大,摆放多久?举办活动时的人力如何调派?如果不先讨论清楚,留下太多模糊的空间,很容易在合作后,产生误解和争议。
  4、执行与评估:Larraine Segil 认为制定结盟策略时,需要保留一些缓冲和讨论的余地,才能因应市场的反应和变化,适当地调整策略。
  而在异业结盟时,也需要虚心倾听伙伴的建议,让每一次合作,都能成为下次的经验。全人类公关专案主任何佑宁分享,唐宁茶从和饭店结盟推出限定菜单的经验中,学习到有足够的诱因,才能促使消费者购买,因此在今年推出冷泡茶夏日特调企划时,加入「在唐宁茶粉丝团打卡就送试喝包」,不但提升粉丝团的人气,也藉着试喝包的赠送,增加消费者购买的欲望。

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  避开目的不明确 观念不相合的夥伴
  品牌如果在结盟时,没有理清双方结盟的目的,也不知道彼此能提供哪些专长,很容易让结盟变成冤家,或白忙一场。
  因此林泊茵建议品牌经营者,结盟前要仔细思考自己的目的,而在合作的过程中,也要随时确认所做的每件事都有符合目标,避免因为执行不够彻底,或付出过多成本,让最终的成效和预设的目的脱节。
  戴则文表示,品牌寻找结盟的夥伴时,心态要正确,避免有占便宜,用免钱资源的心态,如果双方能先交朋友,建立基本程度的互信,合作时会更顺利。
  全人类公关总经理宋全娟指出,双方的价值观、动机和目标成效是否相符,也是影响成败的关键之一。
  如果不尊重对方在该领域的专业,或双方的目标差异太大,很容易在执行过程中发生冲突,导致合作失败。
  经过深思熟虑的结盟策略,把看似无关的品牌组合所激荡出来的创意火花,不但能吸引消费者的目光、进而扩大客群,甚至创造新生意机会,为双方带来超越期待的成功。

作者:不详 来源:国富纵横