远程教育 | 加入国富 | 友情链接   

解密“双11”营销:购物成圈子文化

时间:2013-11-12 15:55:07


    零售业历来奉行“有节过节,无节造节”的营销策略,这种“节日营销主义”如今被电商发挥到极致。电商的营销策略成功不仅仅在于它懂得运用广告推广,更重要的是看准了网络营销市场的庞大,抓住了年轻消费者的心理。低价策略、圈子话题、层出不穷的新玩法,不断刺激着消费者的眼球。
    淘宝/天猫历年“双11”成绩单
  2009年淘宝商城销售额超5000万元
  2010年淘宝商城销售额9.36亿元
  2011年淘宝网和淘宝商城(现天猫)成交额超52亿元
  2012年淘宝与天猫成交额191亿元
  2013年淘宝与天猫成交额预计将超300亿元
  这些年“双11”给买家挖的“坑”
  近年来“双11”中也暗藏不少“陷阱”,消费者应擦亮眼睛以防遭遇被“坑”。
  陷阱1
  打折前暗中抬价
  陷阱2
  人气赚够,特价缺货
  陷阱3
  假货水货,鱼目混珠
  陷阱4
  商品低价,运费坑人陷阱5“双11”并非最低价
  一年一度的“双11”,在今日凌晨正式启动,这是网购族们的不眠之夜。零售行业历来奉行“有节过节,无节造节”的营销策略,这种“节日营销主义”如今被电商们发挥到了极致。网商的营销策略成功不仅仅在于它懂得运用广告推广,更重要的是看准了网络营销市场的庞大,紧紧抓住了年轻一代消费者的心理。低价策略、氛围营造、圈子话题,乃至层出不穷的新玩法,不断刺激着消费者的眼球和需求。
  比价、抢拍、深夜鏖战,甚至包括现在与商户的斗智斗勇,都充满着令购买者肾上腺素狂飙的竞技刺激。另一方面,比捡便宜更令人愉悦的,无疑是感觉到自己正在捡便宜了。本期财侦局,本报记者调查了三个有代表性的“双11”抢购案例,并邀请四川省营销学会多位营销专家,解密电商“双11”营销的决胜利器。
  主动购买型
  案例1
  “剁手族”通宵淘货
  “原价2000块钱的大衣只要800块,先拖进购物车!”11月9日,凌晨三点,张小姐双眼仍紧盯电脑屏幕,右手握着鼠标,把一件件看中的商品丢进购物车。
  “周六熬个通宵,把要买的都选了,明天晚上再看就来不及了,”张小姐是一位网购狂,也就是传说中的“剁手族”,每天都会收到一两件快递包裹,以至于每一位快递小哥都能叫出她的名字。
  “双11”这样的电商狂欢节,她自然不会错过。几乎每一个参加“双11”的电商平台都被她刷了个遍。她的购物车里,已经又放进了三十多种商品,棉服、被套、装饰品、零食,甚至是夏季的裙装。“我的手机每天都会收到十几家店铺的信息,各种优惠让人怎么能够错过。”张小姐表示。
  她手中还有各式各样的优惠券,满300减10,满500减50,为了得到优惠,张小姐只好多买几件商品,凑够规定的金额。“我也知道很疯狂,但想到各种白菜价,心里就痒。”张小姐表示。
  分析
  集中营销带来消费爆发
  近日网上有一条关于“双11”的热门微博,一位工程师晒出了自己的请假条截图,其中写道:“媳妇收藏了不少天猫团购,11月11日请假1天,回家看着媳妇,防止败家,请领导批准。”段子让人忍俊不禁,但或许这正是为营销刻意造出来的。
  在日前召开的一场经济形势座谈会上,国务院总理李克强与淘宝创始人马云进行了对话。马云说,“11月11日我们认为是中国消费者日。”李克强对此表示,“你们实际上是创造了一个消费时点。”
  在低价诱惑下,本来没有的消费需求被拉动起来。而“仅此一天”的口号,更以机不可失的姿态最大量地集中消费者。电商们将传统零售业运用多年的“集中营销”策略在线上发挥到了极致,这正是让网购达人们更加疯狂的秘诀。
  案例2
  不买点和朋友没话题
  去年因为“怕麻烦”错过了“双11”的李小姐,今年却不得不“参战”。她表示,省钱事小,主要是怕跟不上朋友以及同事的话题。
  进入10月,“双11”似乎就成了她不同的朋友圈共同话题,“连上班午休的时候,几个同事聚在一起的话题都是这个。”而电视广告、报刊杂志、地铁公交、户外广告牌,更是给她制造了紧张感。
  李小姐一直以来都很在乎在圈子里的“地位”,怎能跟不上节奏?于是果断打开天猫手机客户端,浏览各种低价,还百度了“双11”策略,成功“逆袭”,开始给公司刚来的小妹讲解“双11”购物注意事项,规避陷阱。
  “11月,我的黑眼圈,只有购物车才懂。”昨日,李小姐在微信朋友圈、微博上放上了自己的自拍照,并配上文字,表明自己为了“双11”不眠不休。不出她所料,这条内容引来了诸多朋友的评论和感慨。
  分析
  把营销变成一种圈子文化
  零售业的“节日营销主义”被电商们发挥到了极致。李小姐就是在这个节日氛围中被俘获的典型。
  今年“双11”,电商们的预热促销周期被延长到了一个月。网络、报纸、杂志、短信、微博、手机报、微信……各种媒体上大规模、多方面、多角度、多元化的立体营销,让“双11”成为出现频率极高的谈资。今天的消费者比过去以往都更为紧密相连,随着“双11”临近,大家见面的问候语甚至都变为了“今天你抢了吗”。
  四川省营销学会副秘书长、营销学博士曾旺明分析说,当微信、微博成为日常生活方式,众多圈子营造的“狂欢”氛围,让购买行为并不孤单,朋友们分享“双11”抢购的各种囧事和乐趣,形成了圈子效应,越多人买,圈子气氛越好,那么就卖得更加好,在这样的氛围下,价格反而不那么重要了。
  被动购买型
  案例
  渗透传统渠道 理性消费者心动了
  也有不那么疯狂的消费者。“双11”大促搞了四年,韩先生一次都没有参加。问他原因,他总说“我老婆就是一个反面典型,冲着低价去,买了一堆用不上的玩意!”然而,今年,韩先生却主动靠近了“双11”。
  昨天,韩先生到草市街一家眼镜店选购,走到门口看到天猫的宣传牌,工作人员说,“双11我们这边可以线上线下一起做活动,到时候买更划算,就等一天了。”虽然对低价促销并不特别感冒,但新的模式还是让他产生了兴趣。
  不到600元就可以买到一副上千元的眼镜,还有现金抵用券。而购买流程不复杂,既可以先验光配镜,再去淘宝支付,又可以在天猫上先购买代金券,再到店里验光配镜。韩先生当即决定加入这场购物狂欢活动。
  分析
  线上线下商业走向融合
  韩先生是偏理性消费者的代表:面对低价不冲动,购买渠道偏传统。然而过去几年对“双11”都不感冒的他,如今却动了心。
  如果眼镜店里没有“双11”的宣传,那么这笔交易根本不可能从线下转到线上。成功吸引注意力之后,购买模式是否简便,性价比是否更高,影响着消费者是否愿意掏钱。
  新玩法让“双11”逐渐渗透这些偏理性的消费群体。“线上线下商业走向融合,是商业模式创新的需要。”银泰商业集团CEO陈晓东表示,线上线下由竞转合,满足了消费者不同需求。

作者:不详 来源:国富纵横