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有意义营销的威力 让消费者喜欢你

时间:2013-11-11 16:26:40


    有意义的营销,就是要让消费者的生活变得更好。可以大到让你觉得人生得到启发,或者让你更有自信、解决你的困扰。也可以小到只是让你发自内心的会心一笑。那该怎样做呢?表达出你对消费者的关心,注意到别的品牌没注意到的细节,花心思讨好他们,而不只是想要消费者口袋里的钱。
    说起来,这不是一个营销案例,但我觉得这可以提供给品牌,做为规划“有意义营销”的参考。
  不知你是否曾注意过,地铁或是火车在离开或到达每一站前,驾驶员会举起手对着空气比画的这个动作?这可不是驾驶闲着无聊,自我排解的一种娱乐,而是为了保障乘客安全而设计的。这个行为还有个专有名词指差确认:
  以眼望物件、手指指着物件、同时口诵确认、心手并用及集中精神,以达到减少人为失误导致意外的效果。
  指差确认对驾驶员来说,是个枯燥、无趣、一天不知道要重复多少次的惯性动作,而且对受到这个动作保护的乘客来说,这是个毫不起眼的动作,我相信许多人搭了一辈子的车,从来也没注意到过!
  纽约地铁同样也实行着指差确认制度,每个司机都要举起食指,指向一个月台上的黑白条纹牌子,确认列车已停到定点,才能打开车门。

  纽约地铁的驾驶员,到达每一站时,都必须对着这样的牌子比手势
  Rose Sacktor、Yosef Lerner这两个毕业于Miami Ad School的广告人,观察到这个动作,想要执行一个计划,来娱乐这群工作时很无聊的驾驶员,以表达对他们日复一日不间断比手势来保障乘客安全的辛劳。
  他们站在月台黑白条的牌子下,确认驾驶员一定会看到他们的位置,手里拿着大大的海报,上面写着:
  “如果你是性感尤物,请指这里”
  “如果你曾看过乘客裸体,请指这里”
  “如果你没穿底裤,请指这里”
  “如果你当差的时候曾自拍,请指这里”
  不管海报上写什么,也不管这些驾驶员是不是真的没穿内裤,他们都被迫必须指这里!

  看到“你是性感尤物”这样的海报,暗爽在心里

  这个善举,让每个驾驶员乐开怀

  如果你是驾驶员,遇到这个突如其来的行为,我想你不会有被冒犯的感觉,反而因此娱乐了你枯燥的一天,让你忍不住微笑,心花开了起来。
  有意义的营销,就是要让消费者的生活变得更好
  让生活变得更美好,可以大到让你觉得人生得到启发,或者让你更有自信、解决你的困扰。当然,也可以小到,只是让你发自内心的会心一笑。
  想像一下,如果这不是两个热心朋友所做的一个事件,而是一个品牌的广告,谁可以这样发展?以关心需要长久站立朋友的鞋子品牌可不可以?人力银行可不可以?消除疲劳的饮料可不可以?以上这些随便想想就可以联想到的品牌,只要修改一下海报上的字眼,以符合品牌调性,就成了一个品牌的有意义的营销事件。
  这之所以有意义,是来自于表达出了你关心消费者,注意到别的品牌没注意到的细节,愿意花心思讨好他们,而不是只想要消费者口袋里的钱。
  如果你是消费者,看到一个“穿了这个鞋,跑起来就健步如飞”的广告,或是类似上述的品牌影片,哪一个你会想要分享?这就是问题的答案了。
  最后,分享一个有意义营销的案例,2014坎城创意节的得奖作品(我没写错,我拍胸脯保障这个影片明年会得奖)
  《Skype 不可能的全家福 The Impossible Family Portrait》
  一张全家福照片,对在外讨生活游子的意义。这种纪录片式的广告,很感人。一般产品Demo影片,只会创造有了skype之后,会让你生活变得多便利,多好,多太空的景象,但消费者感受到的场景,只是一个梦想,到了现实生活中,往往实现梦想的那个人,不是我。可是Skype Family Portrait却是朝向让人类活得更有意义的方向前进。
  Skype让在半夜里抛家弃子逃离家乡,什么都来不及带的独自一人到费城生活,来自乌干达的Denis,利用Skype视频+投影,让分隔两地的一家人,完成了他此生第一张全家福照片。

作者:不详 来源:国富纵横